Le bad buzz, aka la bête noire de toute marque. Lorsque l’on passe des années à construire son image, on n’a pas vraiment envie que tout soit réduit en miettes en quelques minutes. Pourtant, c’est le risque auquel nous sommes tous exposés. Mais pas de panique, vos pandas sont là pour vous donner leurs meilleurs conseils pour éviter le bad buzz à tout prix !
Par quoi on commence ?
Vous n’êtes pas sans savoir que le 1er avril est passé. (On espère que vous n’avez pas trop souffert). S’il y en a qui accordent une importance toute particulière à ce cette date, ce sont les marques. Au-delà de booster leur visibilité, cela augmente leur capital sympathie. C’est aussi l’occasion pour elles de tester les consommateurs sur ce qui pourrait leur plaire ou non. Par exemple sur une nouvelle gamme de produit. Ça passe ? Bon à savoir, pourquoi ne pas commencer à l’envisager. Ça casse ? Poisson d’avril ! Mais si vous êtes friands de détails, on vous laisse venir voir juste ici.
Mais parfois, on rencontre des campagnes hors marronnier que l’on aurait pourtant bien aimé savoir fausses (Et encore, ce serait toujours limite). Et là, c’est la folie sur la toile et le début des ennuis pour la marque.
Comment éviter un bad buzz ?
La réputation est l’outil le plus précieux mais aussi le plus vulnérable d’une marque. Il est donc primordial de la choyer et la protéger d’autant plus que sur les réseaux sociaux, les informations circulent plus vite que jamais. Un seul faux pas ou une mauvaise perception peut complètement détruire l’image d’une marque. En plus d’être rapide, la propagation est incontrôlable !
Le secret réside alors dans l’anticipation. Réalisez une veille médiatique et numérique régulière. Elle vous permettra de détecter rapidement les signaux faibles et d’anticiper les potentielles crises.
Quelles sont les causes courantes d’un bad buzz ?
Erreurs directes dans la communication
Il se peut que certaines campagnes aient été mal conçues dans leur globalité ou que le message d’origine ait été mal formulé. Forcément, cela peut jouer sur la perception et l’interprétation du public.
On peut citer pour exemple la publicité de Dove, sortie en 2017. Désormais supprimée, on y voyait une femme noire qui devenait blanche après avoir utilisé un gel douche de la marque. Cette campagne lui a donc valu de nombreuses accusations de racisme. Elle s’est excusée en précisant que la publicité avait « manqué son objectif de représenter les femmes de couleur ».
Ici, on voit bien que prendre en considération tous les publics et surtout toutes les perceptions est primordial pour assurer une bonne interprétation de n’importe quelle campagne.
Les scandales
Ils peuvent surgir pour diverses raisons : le comportement déplacé d’employés, de dirigeants, de mauvaises expériences clients… Que le fait soit avéré ou non, il va circuler très rapidement, entrainant des témoignages à la chaîne. Dans l’un de nos articles sur le Community Management, nous avons abordé le cas de Body Minute. Il est toujours d’actualité et illustre parfaitement cette situation de scandale et de réputation.
Un manque de sensibilité
Le manque de considération et la méconnaissance des enjeux du moment, des questions sociales, culturelles ou environnementales peuvent être fatales pour l’image d’une marque et peuvent susciter de vives réactions. Il faut donc faire attention à l’impact de l’ignorance, que ce soit dans le sens « ne pas savoir » ou celui d’ignorer volontairement par manque de préoccupation. Il est vrai que les sujets sensibles sont nombreux : éthique, humain, sexisme, racisme, religion, irrespect, injustice, sujets d’actualités, la politique, les causes sociales… Il est bon de vouloir communiquer sur tous ces sujets mais encore faut-il savoir le faire intelligemment.
Nous pouvons illustrer ce cas par la publicité de Pepsi, en avril 2017 (Décidemment, ce n’était pas l’année). Elle mettait en scène Kendall Jenner dans un spot qui se voulait porteur d’un message d’unité et de paix. Malheureusement, cela n’a pas été le cas. La raison ? La marque a repris les codes visuels des manifestations Black Lives Matter à des fins marketing. La publicité a alors été perçue comme une instrumentalisation opportuniste des causes sociales sensibles. Un véritable scandale qui a provoqué le retrait précipité du spot et des excuses publiques de la marque.
Une annonce de l’entreprise sujette à polémique
Licenciements, de mauvaises conditions de travail dénoncées par les salariés, un scandale financier, relatif à l’hygiène… tout peut-être sujet à polémique et ça circule très, très vite, ternissant l’image de la marque pour une durée indéterminée si ce n’est pour toujours.
Quels sont les facteurs de propagation des bad buzz ?
Certaines périodes sont plus propices à la circulation de bad buzz. Les vacances et les week-ends sont un peu à double tranchant. Soit les internautes profitent de ces périodes pour une petite coupure réseau et le faux pas passe quasi inaperçu, soit c’est l’inverse et l’entièreté est connectée pour bien relayer l’information. Et là, ça casse.
Cela dépend aussi de l’historique de la marque. L’audience sera plus clémente si elle n’a jamais eu de débordements, ou que très peu et pas dramatiques.
Le cas Burger King
L’enseigne, connue pour ses campagnes décalées et audacieuses, a effectivement été plus facilement pardonnée que d’autres.
Burger King avait subi un bad buzz lors de sa campagne contre le harcèlement. Si les précédentes avaient été un succès, celle de 2022 n’a pas eu les mêmes retours. Pour cette opération, la marque a eu l’idée d’harceler ses clients à son tour. La veille de la journée nationale de la lutte contre le harcèlement scolaire, les utilisateurs de l’application Burger King ont reçu des notifications qui ne font pas franchement plaisir comme « tu sers à rien », « t’es moche »… bref, des messages qui s’apparentent à ce que reçoivent des milliers d’enfants victimes de harcèlement scolaire. Les utilisateurs ont ensuite reçu une notification finale pour les rediriger vers le site de l’association Les papillons, qui lutte contre les maltraitances infantiles.
Cette campagne a été largement débattue sur les réseaux sociaux et a été jugée maladroite. Comme quoi, même si l’audace est leur marque de fabrique, il y a des sujets sur lesquels ça ne fonctionne pas, et sur lesquels il faut prendre du recul.
À l’inverse, si la marque a un certain passif problématique et plusieurs bad buzz à son actif, elle sera plus attendue et surveillée que les autres notamment par les médias qui guettent chaque prise de parole, intervention et campagne. Et oui, on vous l’a dit, si l’image est touchée une fois, elle ne sera plus jamais comme avant. Les casseroles, ça se traine !
Que penser des faux bad buzz ?
Créer un bad buzz de façon intentionnelle peut être tentant, si l’on est à la recherche de visibilité. Seulement, on ne peut pas cacher le fait que c’est risqué. Non, tout bad buzz n’est pas forcément bon à prendre !
Voyez-nous arriver en grande pompe et surtout avec un exemple de taille. En 2014, le site eco-voiturage.fr a lancé une campagne publicitaire comportant plusieurs visuels et slogans ouvertement sexistes. Cette campagne a rapidement suscité une forte indignation sur les réseaux sociaux et dans les médias aboutissant même à des plaintes auprès du Jury de déontologie publicitaire qui a partiellement condamné le site. Le hic, c’est que c’était un bad buzz orchestré qui est allé beaucoup trop loin. Il s’agissait d’une stratégie de la marque pour faire parler d’elle et gagner en notoriété rapidement. Pour le coup, c’est réussi. Mais à quel prix ? Après avoir reconnu que la campagne avait été conçue pour être « trash » et « choquante », la marque s’est excusée publiquement en expliquant que la dérision et le second degré étaient censés pointer du doigt certains faits de société. Alors oui, la campagne a été relayée en masse et la marque a bénéficié d’une couverture médiatique importante, mais pas pour les bonnes raisons.
Poisson d’avril : les ratés
Alors autant nous avons fait le tour de campagnes que l’on aurait aimé pas sérieuse, mais qu’en est-il de celles qui étaient censées faire rire et qui ont provoqué l’effet inverse ? Eh oui, même un poisson d’avril peut tomber à l’eau.
Deliveroo
466€ de pizzas ? Ça vous viendrait à l’idée ? Nous, si elle est au bambou, on peut y réfléchir…. Mais surtout pas aux anchois. Pourtant, c’est ce que Deliveroo a voulu faire croire à ses fidèles utilisateurs en leur envoyant une fausse facture de 38 pizzas aux anchois pour la modique somme de 466€. Malheureusement, il se pourrait que certains ne se soient pas attardés sur les petites lignes du bas stipulant que les anchois en question étaient en réalité des poissons d’avril. Résultat, ils se sont retrouvés à bloquer leur carte bancaire.
Alors, comment Deliveroo a géré cette crise ? En envoyant en mail d’excuse à ses clients en précisant bien que leurs données sont sécurisées sur l’application. En tout cas, on ne peut pas en vouloir aux utilisateurs de s’être posé la question !
Discord
Plutôt team mode clair ou sombre ? En tant qu’adepte du noir et blanc, on ne saura pas trop choisir. Sur Discord, il semblerait que la tendance soit au mode sombre. C’est pourquoi en guise de poisson d’avril, l’application a décidé de retirer le mode clair, jugé impopulaire. Seulement, cela a causé des soucis d’accessibilité aux utilisateurs notamment ceux atteints d’astigmatisme. Cette blague jugée de mauvais goût a donc causé un bad buzz à la plateforme accusée de créer des difficultés d’accessibilité pour faire rire.
Les meilleurs poissons d’avril 2025
Heureusement, il y a aussi des bons élèves. Et cette année, nous avons été particulièrement servis !
Blablacar
Êtes-vous de ceux qui préfèrent papoter ou rester tranquille à admirer le paysage ? Selon des retours, il semblerait que la génération Z soit de la deuxième team. Pour leur faire honneur avec humour, Blablacar s’est transformé en Chuchutcar, favorisant des trajets dans le plus plat silence. Et pour en rajouter une couche, ils ont annoncé le faux kit « mute » avec un masque de sommeil. Évidemment, tout ceci n’était que pour tourner à la dérision ce que l’on rapproche à une marque qui pourtant respecte sa promesse depuis ses débuts, à savoir des trajets conviviaux basés sur l’échange !
RATP
Si l’année dernière la RATP avait changé le nom de ses stations pour mettre les JO à l’honneur, c’est à son jingle qu’elle s’est attaquée cette année. En effet, elle l’a détourné avec diverses interprétations douteuses à la trompette, au piano, à la flute… Toutes les annonces classiques quotidiennes ont été réenregistrées pour l’occasion et ont été diffusées toute la journée comme à l’habitude. Un spot a également tourné sur les réseaux sociaux montrant un faux casting pour le nouvel interprète de l’hymne. Une super idée qui redonne le sourire dans les transports ! (Par contre, ça ne pardonne pas les retards…)
Les fermiers de Loué
Les fermiers de Loué nous ont fait une annonce des plus surprenantes ! Et pour cause, nous avons fait la découverte du « Poulecast » ! Depuis le 2 avril, vous pouvez aller écouter le premier épisode d’une durée d’une heure sur toutes les plateformes de streaming, où caquettent et chantent poules et coqs. Une réelle immersion dans la vie des volatiles ! D’ailleurs, si ce n’était qu’une blague au départ, il se pourrait que cet épisode ouvre la voie à d’autres, mettant en avant les éleveurs de Loué. L’idée parfaite pour augmenter le capital sympathie de la marque et de continuer de garder cette bonne connexion qu’ils ont avec leurs consommateurs.
Bad buzz : que faut-il en retenir ?
En bref, il est clair qu’entre une campagne audacieuse (ou un poisson d’avril pas très frais) et un bad buzz, la frontière est fine. D’autant plus sur les réseaux sociaux où tout circule à la vitesse de la lumière. Faire appel à une agence de communication comme avicom’ peut alors être une solution pertinente et peut s’avérer être un réel atout pour les marques qui souhaitent marquer les esprits de manière positive !
