Le groupe META propose désormais une version payante sans publicité sur ses réseaux sociaux. Elon Musk lance X payant en Nouvelle-Zélande et aux Philippines. Quels impacts pour les marques ?
Si les publicités disparaissent des réseaux sociaux, les marques devront réinventer leur communication digitale de manière à être plus attractives.
Un ciblage amoindri ?
Le principe de réseaux sociaux payants répond au nouveau règlement du DSA et à la demande de la législation sur les données personnelles et la publicité ciblée, qui exige une protection des données (RGDP).
Qu’est-ce que ça veut dire ?
C’est simple, le consentement des internautes doit être recueilli avant d’utiliser leurs données personnelles. Pour entrer dans les normes de la législation, les géants du Social Média ont décidé de proposer deux choix à leurs utilisateurs : continuer d’utiliser la plateforme gratuitement avec publicité OU utiliser la plateforme de manière payante (via un abonnement) sans publicité.
Pas vraiment une bonne nouvelle pour les annonceurs et agences de communication digitales comme nous. Cette nouveauté implique une réduction de la base de données, car certains utilisateurs refuseront ce partage. Moins de personnes, moins de chance de convertir !
Les premiers retours ?
Si Meta n’a pas encore divulgué les résultats de ses abonnements, ceux de X et de Snapchat apparaissent pour laisser place à quelques tendances.
Pour X, le rachat d’Elon Musk associé à la nouvelle politique mise en place a eu de nombreux impacts sur le réseau social. Lesquels ? Une perte de 60% des revenus publicitaires, une baisse de 55% de la valeur du réseau et de 40% des téléchargements de l’application, une perte de 16% des utilisateurs, et seulement 1% des utilisateurs ont souscrit à l’offre.
Un bilan très mitigé, qui fait fuir les socionautes…
Pour Snapchat le bilan est plus positif. Ce qui s’explique notamment grâce à un tarif premium plus abordable : 3,99€ par mois contre 11€ pour X et 12,99€ pour Meta.
L’abonnement propose également des nouvelles fonctionnalités qui ne changent pas l’offre des non abonnés. D’après les données de Snapchat, la formule comptait 1 million d’abonnés deux mois après son lancement. Au troisième trimestre de 2023, le nombre d’abonnement a dépassé les 5 millions.
LinkedIn propose une version payante depuis 2005 qui séduit les utilisateurs en totalisant près de 50 millions d’abonnés en 2021.
YouTube, avec YouTube Premium, s’est implanté avec 80 millions d’abonnés à la fin de l’année 2022. Une réussite qui ne change pas le comportement des socionautes.
Il est difficile de transformer un produit ou service gratuit en une offre payante du jour au lendemain, sans apporter une valeur ajoutée au consommateur.
Si LinkedIn et Snapchat ont réussi à sortir du lot, c’est également parce que leur abonnement apporte de nouvelles fonctionnalités d’interaction ou de business, qui entraînent un vrai plus à leurs utilisateurs. L’avenir de ses abonnements dépendra grandement des résultats de Meta et de X qui sont les leaders des réseaux sociaux.
Affaire à suivre…
