Le secteur des produits de grande consommation (autrement dit FMCG) vit une révolution. Pendant des décennies, le succès de votre boisson, snack ou cosmétique préféré reposait sur une présence massive en grande distribution et des investissements considérables en publicité. Mais aujourd’hui, le vent tourne ! Une nouvelle génération de marque, notamment portée par des créateurs de contenu, vient défier des leaders historiques sur leur propre terrain !
On le voit par exemple avec l’arrivée de Ciao Kombucha, lancée par Squeezie. Ce produit est le symbole d’un changement de vision ou l’audience devient un actif précieux du marketing.
De l’attention à l’intention
La principale barrière à l’entrée dans le secteur FMCG a toujours été le coût d’acquisition client. Pour des marques comme Pepsi, Nestlé ou Danone, chaque point de part de marché coûte des fortunes en marketing d’interruption.
Les marques de créateurs, elles, partent avec un avantage considérable : une communauté déjà engagée ! Quand un créateur comme Squeezie lance un Ciao kombucha, il s’adresse majoritairement à une audience qui lui fait confiance depuis plusieurs années. Le passage de spectateur à consommateur se fait de manière organique. La marque n’a pas vraiment besoin de pousser son produit, c’est surtout la communauté qui le demande !
Le modèle Banger Ventures
Ce studio de création de marque ne se contente pas de poser un nom célèbre sur une étiquette. Il mise sur une approche structurée qui combine expertise opérationnelle (logique, recherche et développement, distribution…) et la puissance médiatique des créateurs.
Ce modèle hybride permet de créer des produits qui ont du sens. Dans le cas de Ciao Kombucha, on ne vend pas juste une boisson saine, on vend un mode de vie, une alternative aux sodas classiques. Le tout porté par une figure culturelle majeure ! On allie crédibilité produit et puissance sociale : un semblant de recette miracle !
L’authenticité comme garantie de qualité
On ne le répètera jamais assez : misez sur l’authenticité. Les consommateurs modernes et majoritairement les générations Z et millenials, sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des groupes industriels. Ils sont à la quête de transparence et de proximité.
Les marques FMCG nées de l’influence répondent à ce besoin par la documentation ! Le processus de création du produit est souvent partagé en vidéo, que ce soit les tests de saveurs, les interrogations vis-à-vis du packaging ; les coulisses de la production…
Cette transparence vient créer un lien affectif que les marques traditionnelles peinent à imiter avec des campagnes de « brand purpose ». Dans le cas de l’influence, si le produit est bon, la communauté se l’approprie. S’il est mauvais, le créateur joue littéralement sa réputation. La responsabilité est bien plus directe.
Des exemples qui redéfinissent le marché
Le cas de Ciao Kombucha s’inscrit dans une liste de succès mondiaux qui orientent les potentielles autres marques.
Prime Hydration x UFC de Logan Paul x KSI
En deux ans, cette boisson d’hydratation a généré des milliards de dollars de ventes, créant des ruptures de stock mondiales et détrônant des acteurs établis sur certains segments.
MrBeast Burgers & Feastables
MrBeast a transformé son audience en une chaîne de restauration éphémère massive, puis en une marque de chocolat qui rivalise avec les rayons de confiserie classiques aux États-Unis.
Fenty Beauty de Rihanna
Au-delà de l’alimentaire, cet exemple montre comment une vision inclusive portée par une personnalité iconique peut forcer tout un secteur (ici, celui du cosmétique) à revoir ses standards.
Le défi de la distribution : du digital aux rayons physiques
Si ces marques naissent en ligne, leur survie dans le milieu du FMCG dépend de leur capacité à conquérir la grande distribution. C’est là que ça se corce un petit peu !
Les géants du retail (Carrefour, Leclerc, Walmart) ne s’intéressent plus seulement aux marges, mais au trafic que peut générer une marque. Ça devient intéressant ! Parce qu’une marque de créateur est une promesse de faire venir des jeunes en magasin. C’est un argument de négociation solide. Après, la logistique reste quand même la donnée la plus importante. Gérer les stocks, la chaîne du froid, ou les dates limite de consommation demande une rigueur industrielle que l’influence seule ne peut pas compenser. C’est là que des structures comme Banger Ventures apportent leur valeur ajoutée !
Quel avenir pour les marques traditionnelles ?
Alors face à cette offensive, les marques ont deux options. Soit elles rachètent ces « pépites » nées sur les réseaux sociaux pour intégrer directement leur savoir-faire communautaire et leur agilité, soit ils les accueillent dans des structures d’accompagnement (comme des incubateurs). L’idée est simple : mettre la puissance industrielle, les usines et les réseaux de distribution des géants au service de la créativité et de la proximité des influenceurs. C’est un échange de bons procédés où le grand groupe retrouve une modernité perdue, tandis que la jeune marque profite d’une force de frappe logistique mondiale !
Il y a aussi la solution de la co-création, où l’on ne vient plus traiter l’influenceur comme un « panneau publicitaire » mais comme un associé stratégique pour concevoir de nouvelles gammes !
Le début du marketing de communauté
Le succès de Ciao Kombucha nous rappelle que dans le monde de la grande consommation, le produit ne suffit plus. Le contenu est devenu le produit, et le produit est devenu le contenu !
Pour les agences de communication et les annonceurs, la leçon est claire. Pour exister demain dans le panier de courses des Français, il faudra savoir construire une identité culturelle forte avant même de remplir les rayons. Le FMCG n’est plus une guerre de prix ou de linéaire, c’est une guerre de pertinence sociale !