Et s’il fallait faire plus petit pour rêver plus grand ?
Alors, soyons honnêtes, on ne vous laissera pas 4 heures pour méditer là-dessus, donc c’est ce que nous allons voir ensemble aujourd’hui !
Dans la quête effrénée des marques de crédibilité, de légitimité et d’authenticité, un levier sort du lot : l’ancrage local.
Et pour y voir plus clair, on commence avec un cas récent et très concret, qui nous servira de fil rouge pour la suite !
McDonald’s : quand une marque globale joue la carte du local
Effectivement, on pourrait difficilement faire plus global que McDonald’s. Et pourtant, récemment, la marque a pris un virage intéressant, en mettant en avant le local.
Il semblerait qu’elle se soit rendu compte que la relation avec les enseignes est plus valorisée à l’échelle de quartier ou de ville. C’est vrai que si l’on prend son exemple, on ne perçoit pas forcément le McDo d’une grande ville de la même façon que le McDo du coin qui nous a vu dans tous nos états. (On vous voit).
Avec sa campagne « McDonald’s, ça se passe ici », l’enseigne a cherché à déconstruire son image parfois jugée impersonnelle pour montrer son rôle concret dans les territoires.
Le principe, mettre en lumière tout ce qui relie chaque restaurant à son environnement local :
- Chaque ouverture génère en moyenne 50 emplois à temps plein (directs ou indirects)
- Environ 20 agriculteurs français participent à la chaîne logistique d’un restaurant
- Plus de 2 400 clubs et associations sont soutenus
- 100% des frites sont produites à partir de pommes de terre françaises
- McDonald’s se fournit auprès de 27 000 agriculteurs partout en France
Un parti pris renforcé par 3 déclinaisons tournées en plan séquence pour mettre en valeur la proximité entre le produit et sa production.
Résultat des courses : une marque mondiale qui (re)devient soudainement familière, presque locale, à l’image de son « Venez comme vous êtes ».
Et c’est précisément là que réside toute la force du localisme.
Maintenant que vous avez tout ça en tête, on peut rentrer dans le vif du sujet !
Le localisme : un changement de perspective
Le localisme est un mouvement de consommation et de société qui consiste à privilégier ce qui est proche, ancré dans un territoire et connecté à une réalité locale.
Ici, on ne vend pas un territoire comme une marque (ça, c’est le cas du marketing territorial, dont nous avons parlé juste ici), mais on intègre le territoire dans la manière de communiquer, de produire et de créer du lien.
Ce mouvement met en avant la communauté, la culture locale, les spécificités régionales, et surtout, un sentiment d’appartenance. Il est important de le comprendre puisqu’il prend une place de plus en plus importante dans la communication !
Et les raisons ne vous étonneront pas : on vit dans un mode ultra-digitalisé et globalisé. On recherche donc de la proximité et du concret !
Pourquoi le local renforce l’authenticité des marques ?
Si le local fonctionne aussi bien, c’est parce qu’il répond à plusieurs des attentes des consommateurs.
Un besoin de proximité et de sens
Les consommateurs veulent savoir à qui ils parlent, d’où viennent les produits qu’ils achètent et quel est l’impact réel des marques qu’ils consomment. En bref, savoir à qui ils ont affaire.
En intégrant une dimension locale, vous rendez votre discours plus tangible, plus humain et surtout, plus crédible.
Une connexion émotionnelle plus forte
Une campagne qui fait référence à une ville, une région ou une culture locale crée immédiatement une affinité. On ne s’adresse plus à une cible, mais à des gens.
C’est ce qui fait toute la différence ! Parole de panda.
Le pouvoir de la fierté régionale
Si vous communiquez en France, vous le savez : chaque région à son identité, ses codes, ses expressions et surtout, sa fierté.
Activer ce levier permet à votre audience de se reconnaitre, de s’approprier votre message et parfois même de la revendiquer !
Entre nous, rien de plus engageant qu’un Breton fier de l’être (ou un Marseillais, peu importe).
Le retour aux sources post-Covid
Ça faisait longtemps tiens !
C’est un scoop pour personne, le Covid a réellement modifié nos habitudes de consommation. Le confinement nous a poussé à redécouvrir nos quartiers, soutenir les commerces de proximité et valoriser le local.
Et nous sommes beaucoup à avoir gardé ces habitudes !
Comment intégrer le localisme dans sa stratégie de marque ?
Bonne nouvelle ! Il existe plusieurs manières de faire du localisme pour que ça vous corresponde au mieux.
Moins bonne nouvelle : il ne suffit pas de dire chocolatine une fois passé Bordeaux. Bien que le localisme semble être le remède miracle, il a ses usages et ses limites !
Adaptez vos offres au territoire
Proposez des produits, services ou expériences spécifiques à une région ou une ville pour créer une vraie pertinence locale.
Nous pouvons citer comme exemple Burger King ! Fin 2024, le community manager de la marque avait annoncé sur X que si Lille battait le Real, la marque s’engageait à lancer un burger au maroilles. Et vous connaissez la suite ! Cette promesse a donné naissance à deux burgers au maroilles, ayant fière allure sur des prints où l’on a pu lire « Votre région a du talent », « Le jour de gloire est arrivé », ou encore « La grande dinguerie de Lille ».
Utilisez les codes culturels locaux
Expressions, références, humour, événements… vous pouvez vous baser sur tout ce qui fait la richesse d’un territoire. À condition de bien les comprendre !
Collaborez avec des acteurs locaux
Entreprises, associations, créateurs… ces partenariats renforcent votre crédibilité et montrent votre implication.
C’est exactement ce qu’a fait McDonald’s dans sa première déclinaison, en montrant que la marque soutenait des associations locales !
Le piège a éviter (et le malaise qui va avec)
Le localisme est puissant, mais il peut vite devenir maladroit. Oui, entre clin d’œil culturel et caricature, la frontière est fine !
Alors on applique ces quelques règles de base :
- Éviter les stéréotypes faciles vous devrez
- Spécificités locales vous comprendrez (avant de communiquer, c’est mieux)
- Sincère dans votre démarche vous resterez
- Surjouez vous ne ferez pas
Trouver le bon équilibre entre global et local
Le vrai défi aujourd’hui n’est pas de choisir entre une communication nationale ou locale, mais plutôt de réussir à faire cohabiter les deux.
Une marque doit pouvoir conserver une identité forte et cohérente tout en étant capable de s’adapter aux spécificités locales.
C’est cet équilibre qui permet de créer une communication puissante et proche !
Être proche, c’est être crédible
Comme nous avons pu le voir, l’ancrage local est une réponse directe aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
En valorisant le territoire, les communautés et les acteurs locaux, les marque gagnent en authenticité, en crédibilité et en engagement.
Finalement, c’est assez simple, on fait plus facilement confiance à ce qui nous ressemble, à ce qu’on connait, et à ce qui se passe juste à côté de chez nous !