La société évolue, et vite ! Pourtant, quand il s’agit de parler de l’âge, la communication semble parfois être restée bloquée quelques décennies en arrière. Les plus de 50 ans représentent aujourd’hui un tiers de la population française et près de la moitié des dépenses de consommation… mais restent encore trop souvent invisibles dans les campagnes.
Un vrai paradoxe quand on sait à quel point cette génération peut être active, connectée et loin des clichés ! Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus de parler des seniors, mais de leur parler autrement. Allez, mettez vos lunettes, on est partis !
Un public trop souvent oublié…
Un poids économique majeur pour une visibilité minimale
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les plus de 50 ans représentent un tiers de la population… mais seulement 10 % des campagnes publicitaires leur sont réellement adressées. Pas étonnant que 62 % d’entre eux aient le sentiment d’être mis de côté par les marques. Par réflexe (ou par facilité), beaucoup continuent encore de s’adresser aux plus jeunes, sans toujours chercher à comprendre ceux qui sont pourtant bien présents et très consommateurs.
Côté agences, la moyenne d’âge tourne autour de 37 ans. Donc forcément, ça crée un petit biais générationnel. Sans s’en rendre compte, on conçoit des messages pensés pour la Gen Z, souvent très calibrés, mais parfois déconnectés de la réalité d’un public plus expérimenté, exigeant et vraiment engagé.
…Souffrant de clichés persistants
Quand on parle de l’âge en communication, les représentations oscillent encore trop souvent entre deux caricatures. D’un côté, le senior complètement perdu, dépassé par la technologie et la modernité, et qui par-dessus le marché ne veut pas en entendre parler. De l’autre, on a le papi ultra-excentrique qui fait du skateboard à 80 ans pour prouver qu’il est toujours dans le coup. Deux extrêmes, deux clichés… et surtout, deux visions très éloignées de la réalité.
Car dans les faits, 80 % des plus de 50 ans ne se reconnaissent pas du tout dans ces représentations.
Aujourd’hui, ils sont nombreux à être connectés, curieux et à l’aise avec le numérique. 57 % utilisent un smartphone au quotidien, naviguent sur les réseaux sociaux et consomment des contenus en ligne sans difficulté. Facebook compte d’ailleurs près d’un quart d’utilisateurs de plus de 50 ans, et sur YouTube, leur temps de visionnage frôle celui des 25–40 ans.
Ils échangent sur WhatsApp, suivent leurs proches (enfants, petits-enfants, amis…), s’informent, partagent leurs passions et leurs centres d’intérêt en ligne. Bref, loin d’être déconnectés, ils font pleinement partie du paysage digital. Et peut-être qu’il est temps, pour les marques, d’enfin les regarder comme tels !
L’âge ne définit plus le comportement
Aujourd’hui, on ne définit plus un public par son âge, mais par son style de vie, ses valeurs et ses usages. On ne consomme pas de la même façon parce qu’on a 25, 45 ou 65 ans, mais parce qu’on est sportif, curieux, voyageur, connectés, engagés ou en quête de sens.
Les stratégies marketing les plus pertinentes sont donc celles qui parlent de comportements plutôt que de générations figées. En adoptant une approche plus « ageless », les marques gagnent en justesse, en authenticité et en efficacité !
Une fidélité sous-estimée
Autre fait trop souvent ignoré : la génération X est incroyablement fidèle. Plus d’un consommateur sur deux (53 %) se dit prêt à rester « client à vie » avec une marque qui le comprend vraiment. Une opportunité en or pour tous les secteurs, notamment le tourisme, la mode, la beauté, la tech, l’alimentation et les banques et assurances.
En les négligeant, les marques passent à côté d’une relation durable, basée sur la confiance, la reconnaissance et une vraie fidélité.
Bref, ignorer cette génération, c’est laisser filer un public prêt à s’engager… et entre nous, aucune marque ne peut se le permettre.
Les marques qui montrent l’exemple
Heureusement, certaines marques et campagnes ont déjà pris le tournant de la représentation positive et réaliste de l’âge !
Campagne gouvernementale
Crédit : Ministère du travail et des solidarités
Le gouvernement s’est par exemple mis au goût du jour avec leur campagne « changer de regard sur les plus de 50 ans » pour les valoriser. L’objectif ? Changer le regard sur cette génération, montrer leur engagement, leur expérience et leur forte possibilité de transmission. Loin des clichés habituels, cette campagne rappelle que cette tranche d’âge est active, impliquée et essentielle dans la société. Un vrai coup de projecteur sur ceux qu’on a trop tendance à oublier… et un bel exemple de communication !
Monoprix
Monoprix a décidé de faire sourire tout en envoyant un message fort avec cette campagne joyeusement décalée. En mettant en scène Léna et Gilles, respectivement 102 et 100 ans, la marque rappelle que la consommation responsable et la diversité ne connaissent pas d’âge. Inclusivité, légèreté et fraîcheur : tout y est !
Crédit : Culture Nutrition
L’Oréal
Par son slogan « Parce que nous le valons bien », L’Oréal mène un combat pour une beauté inclusive et universelle. Avec la “Squad Age Perfect”, la marque met en lumière des femmes de 45 à 84 ans (influenceuses mannequins, figures publiques…) toutes unies par un même message : l’assurance et la confiance en soi n’ont pas d’âge. Une campagne qui prouve que la beauté se vit à toutes les étapes de la vie et que la diversité est bien plus qu’un mot. Une belle manière de promouvoir leur gamme dédiée aux peaux matures !
Repenser l’âge dans la communication
Alors, que retenir de tout ça ? Les plus de 50 ans ne sont pas une catégorie « à part », ni des clichés à cocher dans un brief marketing. Ce sont des individus actifs, connectés, curieux, engagés… et surtout fidèles. Les marques qui sauront les comprendre et leur parler avec justesse, authenticité et respect auront un avantage énorme : celui de créer des relations durables, basées sur la confiance et l’engagement.
Certaines campagnes nous ont montré que c’est possible. Que ce soit à travers des campagnes joyeusement décalées comme Monoprix, inclusives comme L’Oréal, ou institutionnelles et inspirantes comme celle du gouvernement, les marques qui osent valoriser la diversité des âges remportent l’adhésion et font parler d’elles.
Alors, le message est clair ! Il est temps de dépasser les clichés, de changer son approche, de repenser la communication autour des comportements et des valeurs.
