Pendant longtemps, les marques ont essayé de plaire à tout le monde. Être consensuelles, lisses, neutres… Mais aujourd’hui, ça ne suffit plus ! La neutralité peut même être perçue comme un manque de courage, d’engagement, voire d’authenticité.
Car oui, ce n’est plus une surprise, les consommateurs ont changé. Et avec eux, leurs attentes envers les marques. Bienvenue à bord, vous entrez dans l’ère de l’activisme de marque !
Les consommateurs n’achètent plus seulement un produit
Aujourd’hui, acheter une marque, c’est aussi adhérer à ce qu’elle représente. Les consommateurs ne veulent plus seulement un bon produit ou un beau packaging, ils veulent du sens, des convictions et des actions concrètes.
Et cela concerne particulièrement les nouvelles générations ! Les Millennials et la Gen Z ont grandi avec Internet, les réseaux sociaux et un accès permanent à l’information. Résultat : ce sont des générations informées, sensibilisées et particulièrement attentives aux enjeux sociaux, environnementaux et sociétaux. Il est devenu beaucoup plus difficile de détourner le regard sur ce qu’il se passe dans le monde. Et les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles fassent la même chose qu’eux : agir.
Les chiffres parlent d’eux même ! 88% des consommateurs affirment que l’engagement d’une marque est un facteur clé dans leur décision de la soutenir et 60% de la Gen Z est prête à payer plus cher pour des produits durables ou alignés avec ses valeurs. Autrement dit : les récits superficiels ne fonctionnent plus.
L’authenticité : le vrai mot d’ordre
On en revient toujours au grand sujet de ces dernières années : l’authenticité. Les consommateurs détectent rapidement les prises de parole opportunistes ou les engagements “de façade”. Aujourd’hui, il ne faut plus seulement afficher ses valeurs, mais les prouver.
Une marque doit donc se poser une question essentielle : quelle est ma raison d’être ? Mais aussi, pourquoi j’existe ? Qu’ai-je envie de défendre ? Quelle empreinte je veux laisser ?
Car, désolés de vous décevoir, mais une marque engagée ne saute pas seulement sur tous les sujets d’actualité. C’est une marque cohérente avec ce qu’elle est profondément. S’engager “parce qu’il faut le faire” est probablement la pire stratégie possible. À l’inverse, lorsqu’un engagement est sincère, aligné avec l’ADN de la marque et porté dans la durée, il devient un véritable levier de différenciation !
Les consommateurs sont devenus des « consommacteurs »
On vous avoue, on aurait pu éviter le terme. Mais il reste très parlant ! Avec les réseaux sociaux, les consommateurs ne sont plus passifs. Ils réagissent, commentent, dénoncent, soutiennent, boycottent ou valorisent les marques publiquement.
Et les réseaux sociaux leur donnent un pouvoir immense : celui d’influencer directement la réputation d’une marque. On l’a vu notamment dans le secteur de la fast fashion, régulièrement pointé du doigt pour ses impacts environnementaux et humains. Aujourd’hui, le silence n’est plus neutre. Comme on dit, « qui se tait consent ». Les consommateurs attendent donc des prises de position claires, assumées et visibles.
La publicité comme levier d’engagement
Et si une campagne publicitaire faisait plus que vendre un produit ?
Aujourd’hui, certaines marques utilisent leur communication pour sensibiliser, mobiliser et provoquer des discussions. La publicité devient alors un véritable levier de changement. Plutôt que de séparer budget marketing et budget RSE, certaines entreprises choisissent de les faire collaborer. L’idée : faire en sorte que chaque campagne laisse aussi une trace positive.
Une campagne engagée doit d’ailleurs provoquer quelque chose : une émotion, une réflexion, un débat. Elle doit faire réagir pour faire bouger les lignes ! Comme nous l’avons évoqué dans notre article sur les publicités de Noël et la quête d’authenticité, les consommateurs recherchent désormais des récits plus vrais, plus humains et plus engagés. Des marques sont notamment réputées pour s’engager telles que Ben & Jerry’s, Patagonia ou encore L’Oréal. Si vous souhaitez plus de détails, rendez-vous ici !
« Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui »
Prendre position implique forcément un risque : celui de ne pas faire l’unanimité. Mais finalement, est-ce vraiment un problème ?
Une marque forte n’essaie pas de convaincre tout le monde. Elle parle avant tout à son cœur de cible : les personnes prêtes à adhérer à sa vision et à ses valeurs. Comme on dit souvent : plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui (oui, on a mis le paquet sur les dictons aujourd’hui). Retenez qu’il vaut mieux une communauté engagée et fidèle qu’une audience immense mais indifférente.
L’exemple de Nike : assumer pour mieux fédérer
Nike l’a parfaitement illustré avec sa campagne autour de Colin Kaepernick pour les 30 ans du slogan Just Do It. Le joueur de NFL avait refusé de se lever pendant l’hymne américain afin de protester contre les violences policières. Un geste considéré comme déplacé par une partie des Américains.
Nike décide pourtant de faire de lui le visage de sa campagne avec cette phrase devenue culte : “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
Résultat ? Des appels au boycott, des milliers de chaussures brûlées publiquement… mais aussi une hausse de 31 % des ventes en ligne dans les jours suivant le lancement. La marque avait compris une chose essentielle : se rapprocher de son cœur de cible peut parfois signifier perdre une partie de son audience.
Engagement ≠ opportunisme
Mais attention ! S’engager demande aussi de la vigilance.
Certaines actualités peuvent offrir des opportunités de prise de parole puissantes, mais encore faut-il être légitime et bien informé. Car surfer maladroitement sur un sujet sensible peut rapidement se retourner contre une marque. Le timing est donc essentiel. Suivre l’actualité, comprendre les conversations sociétales et y faire écho peut permettre de toucher davantage de personnes… à condition de le faire avec cohérence, respect et intelligence.
Quand l’engagement devient concret : Vanish
Récemment, la marque Vanish a imaginé “The Unbearable Blazer”, un uniforme scolaire volontairement inconfortable pour sensibiliser à l’autisme et aux difficultés sensorielles vécues par certains élèves à l’école.
Tissus rigides, coutures irritantes, col trop serré, étiquettes gênantes… chaque détail a été pensé pour faire ressentir concrètement cet inconfort souvent sous-estimé. Mais la campagne ne s’arrêtait pas là : elle s’accompagnait d’ateliers sensoriels dans les écoles et de kits pédagogiques destinés aux enseignants.
Un engagement cohérent avec les précédentes prises de parole de la marque, déjà investie sur les problématiques scolaires, notamment avec une campagne marquante sur le harcèlement scolaire. Et c’est précisément ce que les consommateurs attendent aujourd’hui : des actions concrètes, utiles et sincères !
The Ordinary
Nous pouvons aussi citer l’exemple très récent de The Ordinary, qui a frappé fort avec son opération “Le Supermargé”. La marque a transformé un pop-up en faux supermarché où des produits du quotidien étaient vendus à des prix absurdes : une orange devenait une “capsule de vitamine C amplificatrice d’éclat” à près de 200€, tandis qu’un rouleau de papier toilette était présenté comme un “cylindre nettoyant haute absorption” à plus de 80€. À travers cette activation immersive, The Ordinary dénonçait avec humour et intelligence les marges excessives, les buzzwords marketing et les mécanismes de survalorisation présents dans l’industrie cosmétique. Une prise de position totalement cohérente avec l’ADN transparent et accessible de la marque, qui prouve qu’une campagne engagée peut aussi être créative, pédagogique… et extrêmement mémorable !
L’activisme de marque n’est plus une option
Aujourd’hui, l’engagement ne devrait plus être perçu comme un “bonus” ou une tendance marketing.
Il devient progressivement un standard. Les marques qui marquent sont celles qui osent défendre une vision, prendre position et transformer leurs convictions en actions réelles.
Et pour ce faire, vous pouvez vous faire aider par une agence de communication pour prendre les bonnes décisions et porter les bons messages !
