Saviez-vous que 2024 est l’année record quant à l’arrivée de nouvelles marques étrangères en France ? Eh oui ! C’est près de 100 nouvelles marques (dont 70 à Paris) qui ont posé le pied au pays de la baguette. Mais alors, comment font-elles pour si bien s’approprier le public français ? (Un tantinet exigeant, il faut se l’avouer…)
Comment les marques étrangères préparent leur arrivée en France ?
Pour commencer, il faut savoir que la mode est le secteur le mieux représenté puisque 34% des marques étrangères qui arrivent en France en font partie. Juste en dessous, nous avons la food, avec 27%. Et comme nous fêtons la journée mondiale du donut le 2 juin, c’est sur ce secteur que nous allons nous concentrer aujourd’hui ! D’ailleurs, nous fêtons aussi la journée nationale américaine du donut le 6 juin.
Étudier le marché
Bien avant de se concentrer sur la façon dont elles vont communiquer, les marques doivent d’abord réaliser une étude approfondie du marché en prenant en compte les besoins locaux, mais aussi les tendances, la concurrence, la règlementation et la taille du marché en lui-même.
Adapter l’offre
En fonction de cette étude de marché, il se peut que la marque ait besoin d’adapter son offre et son positionnement. Cela lui permettra par la suite de répondre au mieux aux attentes du public français. Il peut s’agir d’un changement au niveau du goût, du packaging, du service voire même du nom, pour éviter tout contresens.
Analyse culturelle et adaptation du message
Et pour une communication pleinement réussie, les marques étrangères doivent par-dessus-tout bien analyser la culture locale pour adapter leurs messages et ainsi pleinement toucher leur cible. Ici, on parle de bien comprendre la culture mais aussi les valeurs, les habitudes de consommation, les références…
L’exemple de Krispy Kreme
On vous l’a dit, les donuts sont à l’honneur ce mois-ci : l’occasion parfaite pour aborder la communication de Kripy Kreme ! Vous n’êtes pas sans savoir que leur première boutique a été ouverte en France le 6 décembre 2023, et qu’on en compte aujourd’hui 19. Pour son arrivée, la marque avait joué la carte de l’humour en utilisant des références françaises pour sa campagne d’affichage sauvage. Parmi elles, « Macaron démission », « Pain au chocolat ou chocolatine, fin du débat » ou encore « Le meilleur croissant de Paris » avec un donut croqué, pour arriver à cette fameuse forme de croissant que nous connaissons tous. En dévoilant ces affiches sur X, la marque annonçait : « Française, français, vous allez changer de régime ». Une campagne qui a bien amusé la cible en surfant parfaitement sur les références françaises qu’elles soient politiques ou culturelles. Même s’il ne semble pas si facile de s’imposer au pays de la viennoiserie, Krispy Kreme a mené son arrivée d’une main de maitre… Du moins, presque.
Si la campagne a eu l’effet escompté ses consommateurs, cela n’a pas tout à fait été le cas chez les élus, qui n’ont pas manqué de réagir à cette campagne d’affichage sauvage. On peut ainsi citer Antoine Guillou, adjoint à la propreté de la Mairie de Paris : « Vous vous allez surtout recevoir une grosse facture de nettoyage, bravo ! Et au 1er janvier l’Etat nous aura transféré la compétence de vous mettre en plus 1.500 € d’amende par affiche, comme ça on va voir qui va changer de régime » ou encore Emmanuel Grégoire : « Il y en a marre de l’affichage sauvage. C’est une pratique marketing d’un autre temps. Elle est illégale, polluante et coûteuse pour la collectivité. Les services de Paris interviendront pour mettre fin à cette pub qui salit les rues. » Alors même si ces réactions n’ont pas porté préjudice à la marque, elles montrent tout de même que les règlementations n’ont pas été bien étudiées et/ ou respectées.
Qu’est-ce qui contribue à la réussite des enseignes étrangères en France ?
La puissance du branding américain
Les marques américaines jouissent pour la majorité d’une identité de marque forte, facilement reconnaissable. Elles sont associées à un imaginaire de convivialité, de générosité et surtout, d’expérience. Plus que consommer, les clients veulent aujourd’hui vivre quelque chose de spécial et de singulier avec le produit.
Des stratégies de communication audacieuses
Et pour ce faire, les marques étrangères sont bien armées. Pour commencer, elles travaillent avec des agences françaises. Krispy Kreme a par exemple fait appel à l’agence Buzzman tandis que Dunkin’, arrivé en France le 14 mai 2025, travaille avec le groupe Ceetadel. Grâce à un choix pertinent des canaux, ces stratégies peuvent très rapidement porter leurs fruits. On le voit bien avec ces deux marques de donuts fraichement arrivées en France. Pourtant, c’est deux stratégies différentes qui ont été utilisées !
Commençons par Krispy Kreme. La marque avait d’abord, en complément de sa campagne d’affichage sauvage, assuré une présence régulière sur les réseaux sociaux pour communiquer sur sa date d’ouverture et teaser ses produits. Elle avait aussi mis en place des concours en amont pour faire gagner des boîtes de donuts. Mais ce n’est pas tout ! Pour garantir un maximum de monde à l’ouverture, la marque avait prévu des lots à remporter. Les 10 premières personnes présentes gagnaient une boîte de 12 donuts par semaine pendant un an, tandis que c’était une boite de 12 par mois pour les 50 premiers. Un lot de taille qui en a motivé plus d’un puisque certains fans de donuts ont carrément dormi devant la boutique pour être sûrs de goûter à une totale exclusivité. Finalement, ce sont près de 3 000 personnes qui ont été attendues le jour de l’ouverture ! Et depuis mars 2025, Krispy Kreme continue de gagner du terrain en proposant ses produits en exclusivité chez Franprix. Cette collaboration a été suivie d’un jeu concours, établit début avril 2025, faisant gagner une boite de 12 donuts par mois pendant un an. Est-ce que cette exclu Franprix a un lien avec l’arrivée de Dunkin’ en France ? (Spoiler : oui).
Alors en parlant du loup, c’est parti pour le décryptage de leur stratégie. Sur les réseaux sociaux , la marque a gardé sa ligne éditoriale d’origine, à base de jeux de mots, de memes etc. Celle-ci a cependant nettement moins communiqué que son concurrent. Par contre, Dunkin’ a fait appel à un levier différent, à savoir l’influence ! En effet, la marque a travaillé avec Mayadorable, se définissant elle-même comme une fan de donuts. Elle a pu assister à l’ouverture de la boutique en avant-première pour produire du contenu et ainsi publier un post en collaboration avec la marque. Sa présence à l’ouverture a suscité un engouement rapide et motivé de nombreuses personnes à venir ! Et pour couronner le tout, la stratégie marketing établie sur place a été un réel succès. Cela commence par un changement de nom, puisque l’on passe de Dunkin’ Donuts à Dunkin’ tout court, pour revenir à l’ADN d’origine de la marque, se basant sur le café et les pâtisseries, spécialement le donut. On assiste donc à un nouveau logo et un nouveau storytelling pour de nouveaux usages. Cela se traduit aussi par des packagings XXL et colorés qui attirent l’attention, quel que soit le produit acheté.
Ce qu’il faut retenir
On l’a vu, le marché français est exigeant et relativement spécifique, notamment par sa cuture. Les enseignes étrangères doivent alors redoubler d’ingéniosité pour séduire les consommateurs ! Branding, réseaux sociaux, influence, humour bien dosé : autant de leviers qui, maitrisés, permettent une entrée remarquée !
Et si des marques comme Krispy Kreme et Dunkin’ sont parvenues à faire leur trou dans le pays du pain du chocolat (ou chocolatine, on ne relancera pas le débat…), c’est avant tout parce qu’elles ont bien été accompagnées dans leur lancement. Pensez-y pour vos futurs projets, il se pourrait qu’une bambouseraie soit prête à vous aider 😉
