Aujourd’hui, 70% des consommateurs souhaitent que les marques s’expriment sur les sujets liés aux enjeux sociaux, politiques et environnementaux. Eh oui, plus que de simples entités, les marques sont aujourd’hui perçues et considérées comme des actrices de la société, chacune ayant un rôle à jouer. Le principe semble simple en apparence, mais nous allons voir que s’emparer des sujets de société relève de véritables compétences et peut s’avérer être un réel défi.
Pourquoi les entreprises s’engagent-elles ?
Les consommateurs attendent des marques une vraie prise de position sur les enjeux actuels que sont les nôtres. Répondre à leurs attentes est donc l’une des raisons de s’engager. Mais prendre part à des sujets de société permet aussi à la marque de renforcer son capital confiance, de se différencier et de créer une communauté fidèle autour de valeurs partagées.
Les millenials et la gen Z sont les plus sensibles à cet engagement, et surtout les plus exigeants. Ils attendent des preuves concrètes plus que des beaux discours.
Comment faire ?
Parce que oui, le vouloir c’est une chose, mais le faire (correctement) en est une autre !
Rester cohérent et authentique
Le plus important est de garder un engagement aligné avec les valeurs et l’identité de la marque. Il faut rester cohérent, d’une part entre ses propos et ses actes, et d’une autre entre tous les différents canaux de communication utilisés.
Les consommateurs sont de plus en plus critiques et avertis, notamment face aux pratiques dîtes « washing ». Parmi elle, nous retrouvons par exemple le « Woke washing » : ce terme désigne les stratégies marketing des entreprises qui affichent publiquement leurs engagements alors que leurs pratiques contredisent les affirmations. Nous avons aussi le « greenwashing », le plus connu. Par exemple, Burger King qui réalise une campagne de communication pour parler fièrement de son utilisation de vaisselle réutilisable alors que c’est une obligatoire légale. La tuile. On retrouve également le « rainbow washing », concernant le mouvement LGBTQIA+ et le « purplewashing », désignant l’ensemble des pratiques marketing qui visent à faire croire qu’une entreprise est féministe et qu’elle œuvre pour l’égalité homme-femme alors qu’il n’y a pas de mesures spécifiques mises en place, en interne par exemple.
En bref, des pratiques comme celles-ci, il en existe malheureusement plein. Le tout est de rester cohérent, et de ne pas se survendre pour se faire bien voir. Parce qu’avec la multitude d’informations auxquels les consommateurs ont accès aujourd’hui, cela finira tôt ou tard par se savoir !
Établir un dialogue de proximité
Ensuite, il faut assurer un vrai dialogue avec la communauté pour renforcer la crédibilité des engagements. Ces discussions peuvent avoir lieu tant sur les réseaux sociaux que lors d’évènements ! Il faut surtout garder en tête que les consommateurs sont méfiants. Ces dernières années, 76% des 25-37 ans estimaient que les entreprises privilégiaient leurs propres intérêts et 64% pensaient qu’elles ne cherchaient que le profit. Il est donc plus que primordial pour les marques d’agir et de pleinement s’engager !
Pour ce faire, il existe deux types de stratégie. La première, la promesse a pirori. Elle signifie une communication en amont, basée sur l’annonce d’objectifs précis et chiffrés et de plans d’actions adéquats. Via cette stratégie, la marque s’engage concrètement à rendre des comptes, en fonction de ses objectifs. Elle doit également rester honnête sur sa situation actuelle.
La deuxième est la preuve a posteriori. Ici, on opte pour une communication fondée sur des preuves concrètes d’actions déjà menées. Cette stratégie va venir renforcer la légitimité de la marque et fédérer une communauté engagée.
Utiliser l’humour et un ton décalé
Si la marque est habituée à communiquer sur un ton humoristique, elle peut tout à fait continuer à le faire, en s’adaptant selon les sujets bien sûr. Cela permet de capter plus facilement l’attention et de favoriser une meilleure mémorisation du message. C’est le cas par exemple d’Intermarché avec sa campagne de communication des « Légumes moches ». Cette campagne pleine d’humour permettait de sensibiliser sur le gaspillage alimentaire de manière efficace, tout en donnant à l’enseigne une image engagée.
Nous pouvons également citer Krispy Kreme, qui a utilisé le slogan « Macron démission » utilisé lors des manifestations pour sa campagne de lancement en France en le détournant en « Macaron démission ». Ici, on ne parle pas de prendre parti, mais de se servir des références du moment pour appuyer sa communication et toucher le public. Et si cette campagne de communication t’intéresse, on t’invite à lire cet article !
Mener des actions concrètes
Le plus important reste cependant de mener des actions concrètes. C’est la seule solution pour rester cohérent avec les dialogues menés et d’asseoir la crédibilité de chaque marque. Quelle qu’elle soit, une action concrète permet d’accompagner les prises de parole d’initiatives tangibles.
C’est le moment parfait pour aborder le cas de Ben & Jerry’s ! Effectivement, cette marque est réputée en partie pour son activisme. En 1987, Ben & Jerry’s lançait des glaces aux parfums inspirés par de sujets de société. Parmi elles, « I dough, I dough » pour défendre les droits de la communauté LGBTQIA+ ou « Save our swirled » pour sensibiliser au réchauffement climatique. La marque a également pris à partie Donald Trump pour dénoncer les inégalités et les discriminations, dont certaines ethnies ont été victimes par le passé. Elle a par ailleurs soutenu plus d’une fois le mouvement Black Lives Matter publiquement. Seulement, cela n’est pas sans conséquence pour elle. En janvier 2025, le patron de Ben & Jerry’s, Dave Stever, a été démis de ses fonctions par la maison mère du fabricant de glace, Unilever, pour avoir défendu publiquement des causes progressistes. La marque a alors porté plainte contre son propriétaire, et ce n’est d’ailleurs pas la première fois.
En tout cas, Ben & Jerry’s nous montre bien qu’il est possible en tant que marque importante et influente de prendre parti sur tout un tas de sujets, mais qu’il faut pouvoir les assumer jusqu’au bout et malheureusement faire face aux conséquences.
Peut-on parler de tout ?
Légitimement nous vient la fameuse question : peut-on parler de tout ? Est-ce qu’il y a des sujets à écarter ?
L’exemple de la politique
Évidemment, le sujet qui revient le plus souvent reste la politique : s’il faut le faire, jusqu’à quel point il faut prendre parti ? Alors, on vous l’accorde, il peut être tentant de rester en dehors de la politique. Mais comme nous l’avons vu, la sincérité est aujourd’hui une valeur clé et les consommateurs apportent davantage leur soutien aux marques qui prennent parti et qui s’expriment.
Il y a, comme pour tous les sujets, des avantages et des inconvénients. Premièrement, prendre parti quand on a une cible large et hétérogène peut venir la diviser. Comme nous l’avons vu pour Ben & Jerry’s, cela peut porter préjudice aux relations commerciales si les parties prenantes n’ont pas les mêmes points de vue et convictions.
Cependant, prendre position permet à la marque de s’affirmer, tout en répondant aux attentes des générations actuelles. Elle vient aussi renforcer son image, sa pertinence et sa légitimité. Cependant, les actions doivent être menées en pleine conscience et de façon transparente car les publics sont aujourd’hui de plus en plus renseignés !
Nous pouvons citer par exemple Patagonia, bien connue pour son engagement, particulièrement envers l’environnement. En 2020, lors de l’élection américaine, la marque avait inscrit sur les étiquettes de certains de ses vêtements « vote the assholes out » en référence au candidat sortant Donald Trump, qui nie justement ces changements climatiques. Cette action est venue renforcer l’image de Patagonia et plus que jamais appuyer son implication.
Ce que l’on retient pour la suite
Il ne faut pas oublier que les entreprises sont de réelles caisses de résonance pour donner une voix aux minorités. Mais pour que cet engagement soit impactant, il faut savoir le formuler, le rendre visible, compréhensible et surtout : crédible. C’est là qu’une agence de communication comme avicom’ peut faire toute la différence ! Grâce à notre expertise en stratégie de communication et rédaction de contenu, nous pouvons vous accompagner dans vos prises de parole avec justesse et cohérence et vous aider à construire un discours engagé, sincère et différenciant : simplement parce qu’être hors norme, c’est l’esprit qui façonne avicom’ !
