La période des soldes, c’est l’occasion pour les consommateurs de dénicher des trésors à des prix imbattables. Mais, pour les marques, c’est
une opportunité stratégique où la communication joue un rôle clé dans la maximisation de leur attractivité. Les soldes, bien plus qu’une course aux bonnes affaires, ce sont une véritable stratégie marketing !
À la conquête de l’audience
Les marques ne font pas les choses à moitié quand on parle de soldes. Des annonces colorées, aux remises exceptionnelles en passant par les ventes privées, autant dire que les consommateurs en auront pour leur argent.
Et pour cela, les annonceurs mettent toutes les chances de leur côté avec des stratégies cross-canal. Des spots télé aux ondes radio, des magazines aux plateformes en ligne, chaque canal devient un diffuseur d’offres sensationnelles, de réductions de prix, de promotions…
La communication passe aussi par les réseaux sociaux, le rendez-vous en ligne qui permet de se retrouver, discuter, partager et pour les marques : de vendre.
Tout ça avec un compte à rebours, parce que toutes les bonnes choses ont une fin. Un procédé qui permet également aux marques de raréfier leur produit et de le rendre encore plus attractif. C’est rare et c’est moins cher, alors c’est le moment d’acheter !
Quels canaux de communication pour les soldes ?
L’emailing, droit au but
Le mail, c’est la voie royale pour les annonceurs. Des offres exclusives, parfois même personnalisées qui sont directement envoyées chez le consommateur. Pas, ou en tout cas peu, de doutes sur la réception de l’offre, mais quid de la lecture du mail ?
C’est un des gros dilemmes des newsletters et de l’emailing en général, le taux d’ouverture et la lecture du support. Des indicateurs qui sont parfois peu performants, notamment sur des envois de masse.
Pour y remédier, la personnalisation du mail, l’accroche ou même le design de celui-ci peuvent être des leviers intéressants pour augmenter votre taux d’ouverture. N’oubliez pas le fameux « call-to-action », le bouton indispensable pour pousser votre cible à l’action.
Bon au-delà, des potentiels inconvénients du mail, ce canal permet aux marques de donner un sentiment de confiance et d’appartenance au consommateur. L’exemple des codes pomos personnalisés en sont la preuve. Désormais, chaque e-mailing est une porte d’entrée vers une expérience d’achat.
On vous le redit, mais les courriers électroniques sont parfaits pour transmettre un message personnalisé aux consommateurs. Dans la même idée que les publicités ciblées, les offres proposées s’adaptent aux besoins et envies de l’utilisateur en fonction de ses dernières recherches et visites sur internet. Données récoltées préalablement par les marques sur leur différents canaux et qui sont réutilisées dans un entonnoir de conversion spécialement conçue pour la période des soldes.
Les réseaux sociaux : un point de contact supplémentaire avec la cible
Les réseaux sociaux n’y échappent pas ! Les soldes inondent nos médias sociaux que ce soit en publication organique ou sponsorisée.
Chaque publication est une invitation à ne pas passer à côté de LA réduction de l’année. L’objectif est simple : informer sur la promotion, répéter le message jusqu’à la conversion finale, l’achat.
De nombreux et différents points de contact avec la communauté qui permettent aussi aux annonceurs d’affiner leur ciblage pour plus de résultats. Chaque réseau, sa cible et chaque public son objectif. Conversion, trafic, retargeting toutes les fonctionnalités des médias sociaux sont sollicités pendant cette période des soldes.
Là encore, la conversion et la vente sont recherchées, mais la fidélité entre également en jeu…
L’événementiel pour une expérience client unique
Certaines marques vont encore plus loin en organisant leur propre soirée VIP avec des ventes privées et des événements exclusifs (plus des petits fours).
Oui, des soldes pas comme les autres qui se retrouvent principalement dans le domaine du luxe, de la cosmétique ou même de l’aménagement haut de gamme. Ces moments intimes créent une connexion spéciale avec la clientèle. La marque propose l’exclusivité aux consommateurs leur donnant accès à un « club privé ».
Le simple consommateur devient un invité d’honneur et de choix de la marque (des invités de marque même), une stratégie coûteuse, mais qui permet de tisser des liens uniques avec sa cible. De l’élégante invitation jusqu’à l’arrivée dans un lieu privilégié, avec la présence d’égérie ou de célébrités, chaque détail est conçu pour faire passer un moment exceptionnel au client.
Bien plus qu’un simple évènement qui permet de vendre des produits, cette stratégie événementielle permet de fidéliser le client sur le long terme et de l’élever au rang d’ambassadeur de la marque.
Les marques qui se démarquent
Le luxe, un domaine à part entière
Les stratégies de communication varient selon le domaine d’activité, l’objectif, les valeurs et les cibles de l’entreprise, jusque-là pas de grandes nouveautés, mais le luxe est un secteur à part entière.
Un domaine qui utilise des stratégies marketing qui se distinguent des marques « grand public ».
À l’occasion des soldes, les marques de luxe ne font pas des rabais sur leurs articles (à notre grand désespoir). À l’inverse, elles communiquent davantage toute l’année sur des ventes privées ou des évènements exclusifs diffusés à une clientèle sélectionnée.
Rien n’est laissé au hasard, les marques récompensent surtout des VIP, des clients fidèles ou des personnes inscrites sur des listes exclusives de la marque.
Des entreprises comme Dior ou Chanel créent donc une atmosphère d’exclusivité qui leur permettent de renforcer leur positionnement haut de gamme et le sentiment d’appartenance à un cercle très prisé des consommateurs.
Les marques « grand public » misent sur le mass market
À l’inverse, les marques dites « grand public » se concentrent plus sur l’accessibilité de leur produit, avec des stratégies se concentrant sur des appels de prix plus fous les uns des autres.
Une communication orientée sur des promotions et qui permet de toucher et d’attirer un large public. Pour cette période de soldes, les entreprises avec des cibles mass market se concentrent sur le rapport qualité-prix de leurs produits dans leur stratégie.
En plus de cet axe de communication, ces marques utilisent des canaux de diffusion plus larges tels que les médias sociaux ou encore la télévision afin de toucher une audience plus large.
L’esthétisme des soldes ?
Le rouge, le jaune, les caractères en gros (très gros), des têtes de gondole chargées, posts réseaux sociaux ou même affiche, en période de braderie tout est permis. Du moins c’est ce que l’on retrouve chez les marques grand public.
On est loin de la belle campagne publicitaire esthétique avec une direction artistique recherchée, qui fait passer un message subtil à son public.
Ces nuances de rouge et jaune qui clignotent comme des feux de signalisation sont plutôt audacieuses, mais pourquoi ce choix ?
L’objectif n’est pas de faire du beau, mais de capter l’attention de la cible avec des couleurs vives et du texte en gras.
Les couleurs rouge et jaune sont des maîtres de l’urgence et de l’excitation. Le rouge évoque le dynamisme et l’engagement qui est en plus symbolisé par le call to action). Le jaune apporte une touche d’énergie et d’optimisme, bon, c’est surtout que le contraste avec le rouge, vous rapidement tape dans l’œil.
Ensemble, elles forment un feu d’artifice qui annonce une fête, une invitation à la célébration des bonnes affaires.
Ces choix graphiques sont aussi une technique psychologique. Les couleurs vives stimulent l’excitation qui crée une ambiance propice aux achats impulsifs. Cette esthétique vise à éveiller un sentiment d’opportunité limitée, incitant le consommateur à agir rapidement avant que la promotion ne disparaisse.
L’esthétisme des soldes n’est pas fait pour durer, mais pour impacter à un instant T.
En revanche, on remarque que ces codes graphiques se retrouvent principalement dans les visuels des marques grand public et ne s’appliquent pas pour le haut de gamme.
Par exemple, Nike qui collabore avec des marques de luxe tel que Dior ou Louis Vuitton adopte un design sobre dans ces communications. Des couleurs à la charte de l’entreprise, avec le blanc et le noir qui remplacent le mythique rouge et jaune des soldes.
Les mots utilisés par certaines marques montrent une volonté de se différencier de l’image grand public. Nike et Samsung ne mentionnent pas les termes « soldes d’hiver » comme Puma ou Huawei, mais « offre d’hiver ».
Au final, les tendances graphiques des soldes ne sont pas qu’une question de design. C’est une véritable stratégie visuelle et rédactionnelle qui s’adapte à l’image de la marque. Les annonceurs jouent sur les émotions et l’urgence d’achat pour créer un impact immédiat. À l’inverse, les marques « haut de gamme » gardent une cohérence et une harmonie avec leur identité visuelle contrastant avec les soldes grand public.
Pas de soldes chez eux
Tout le monde, ne brade pas ses prix à l’approche de la période des soldes, que ce soit Apple, Gucci ou Back Market.
Un phénomène de moins en moins rare qui s’explique par des motivations variées, allant de la préservation de l’image de marque à l’engagement éthique.
Le plus gros vendeur de smartphone de 2023 a fait le choix stratégique depuis ses débuts de ne pas participer aux soldes. Son image repose sur la qualité, la durabilité et l’avant-gardisme. Apple créé alors un sentiment d’exclusivité, positionnant ses produits dans le haut de gamme comme des investissements à long terme plutôt que des biens de consommation éphémères.
Dans le monde du luxe, la stratégie est similaire, les marques préservent leur image d’exclusivité et de haut de gamme en ne faisait pas de réduction.
La qualité des produits, le renouvellement et l’innovation, qu’elles proposent, les obligent à mettre un point d’honneur sur l’exigence de leur satisfaction client. C’est en tout cas l’explication de Louis Vuitton sur l’absence de soldes ou de promotion.
Les marques haut de gamme, entretiennent la rareté de leurs produits et renforcent leur statut prestigieux. Elles mettent l’accent sur leur qualité plutôt que sur des prix avantageux. Il est vrai que si du prêt-à-porter Yves-Saint-Laurent serait accessible à toutes et tous, son image de marque luxe en prendrait un coup, non ?
Les soldes, c’est aussi la surconsommation, des prix avantageux qui poussent à acheter sans même répondre à un besoin. C’est pourquoi l’aspect éthique rentre en jeu aussi pour certaines marques.
Thomas Huriez, fondateur de 1083, créateur de vêtement Made in France et écoresponsables préfère vendre « au juste prix » toute l’année pour lutter contre la fast-fashion.
C’est aussi le cas de Jennifer Maumont, la co-fondatrice de Jules & Jenn, qui parle de garder conscience de « la valeur des produits » et du coût de production avec le paiement convenable de la main d’œuvre, les matières premières…
L’aspect écologique est une des raisons pour certaines marques de ne pas pratiquer à la tradition des soldes.
Pour finir, Back Market mise sur des prix réduits toute l’année.
D’ailleurs, la campagne affiche fièrement ses convictions via sa campagne lors du Black Friday. Pas besoin d’un vendredi noir pour avoir des promotions chez le leader du reconditionné, les produits étant déjà largement en dessous du marché !
