©Crédit photo : Norwich FC
La communication se base continuellement sur des évènements, les marronniers marketing en sont la preuve. Parfois mal traités, ils ne sont pas toujours pertinents. : « C’est la période de Noël ? On rajoute un Père Noël dans la com’ ! ». L’imaginaire est riche, il est possible de trouver mieux.
Si les marronniers sont de vraies opportunités stratégiques, les journées mondiales et internationales le sont également.
À l’occasion de la journée mondiale de la santé mentale, le 10 octobre dernier, Norwich City Football Club a diffusé une campagne de communication remarquable. Le club a réalisé avec l’association britannique Samaritans, un spot réaliste de prévention sur la santé mentale.
Au-delà du marketing
La publicité, la communication, n’a pas comme seul but de vendre un produit. La publicité suit le monde, les mœurs, les mentalités… La communication a évolué avec le temps (enfin). Elle fait passer les valeurs et les idées d’une époque, même inconsciemment. Il faut prendre conscience dans la création d’une campagne, quel est le message qui va en découler ? Quelle image va-t-elle donner de votre entreprise ?
Les marques qui prennent position sur des sujets de société, c’est le cas de Nike et sa campagne avec Colin Kaepernick qui a créé un raz de marée sur les réseaux sociaux, un déferlement de haine ou d’amour pour Nike. Pour rappel, la marque avait pris position en prenant Colin Kaepernick comme égérie d’une campagne. Le joueur de Football US avait posé un genou à terre pour protester contre les violences policières et racistes envers les Afro-américains et apporter son soutien au mouvement Black Lives Matter.
La marque, leader dans le sport et le streetwear, déclenche alors des réactions et répercussions internationales pour le mouvement.
Une prise de position plutôt controversée qui a bousculé le quotidien de la marque.
Si le 5 septembre, Nike avait vu ses actions perdre 3% et sa valorisation chuter de 3,4 milliards de dollars dès la sortie de la vidéo, cette prise de position reste un succès médiatique.
La vidéo a cumulé 80 millions de vue sur Twitter, Instagram et YouTube. La campagne a bénéficié d’une couverture médiatique de plus de 43 millions de dollars en moins de 24h. Les ventes ont augmenté de 31% entre le dimanche 2 et le mardi 5 septembre (week-end de la fête du Travail aux États-Unis). Fin septembre les actions de Nike ont atteint un pic historique en clôturant à plus de 85 $ par action.
Bref, vous l’aurez compris l’engagement des marques dans une cause sociétale et même la prise de position peut être un risque à prendre.
Un pari à prendre sur le long terme puisque les impacts négatifs se manifestent dans les premiers instants pour ensuite (parfois) laisser place à une visibilité accrue et une médiatisation importante de la marque.
Le match du spot de Norwich
Deux amis viennent s’assoir régulièrement dans les tribunes des Canaries pour supporter leur club favori. Le 10 octobre dernier, cette histoire amicale a cumulé plus de 48 millions de vues en 24h. Le message est poignant : « Il est parfois évident que quelqu’un a du mal à faire face à la situation. Mais parfois, les signes sont plus difficiles à repérer ».
Un spot criant de vérité qui est un exemple de construction publicitaire.
Les marronniers et autres journées mondiales peuvent être occasionnellement des sujets bateaux et simples. À l’inverse, ils peuvent devenir une merveilleuse opportunité pour sortir du lot de toutes les communications. S’il y a un marronnier, c’est qu’il y a un sujet tendance et/ou de société à traiter. Le club anglais de Norwich FC et sa campagne vidéo pour la journée mondiale de la santé mentale en collaboration avec l’association Samaritans, est un exemple parfait.
La santé mentale est un problème de société qui ne cesse d’animer les réseaux sociaux, notamment depuis la pandémie du COVID-19. Pour appuyer cette tendance, les chiffres de la santé mentale des Français démontrent une dégradation, avec un taux de dépression passant de 9,8 % en 2017 à 13,3 % en 2021. Un taux qui est d’autant plus présent chez les adolescents (11-17 ans) et les jeunes adultes (18-25 ans).
Si une journée mondiale (ou internationale, me direz-vous) n’est pas un marronnier à proprement parlé, celle de la santé mentale se déroule chaque année et n’est pas oubliée par les annonceurs. Une date phare que le club de football anglais a saisi pour faire passer un message fort. Un message de prévention, rempli d’émotions, dans un milieu où la santé mentale est mise à rude épreuve.
Entre entrainement, performance, déception, starification, pression médiatique… la santé mentale des sportifs de haut niveau est compliqué à gérer.
À travers ce spot, Norwich FC envoie un puissant signal à son public : soyez vigilent à ceux qui vous entourent. Un avertissement qui prend tout son sens avec la collaboration du club avec l’association Samaritans qui offre un soutien aux personnes en détresse, et en particulier à ceux confrontés à des pensées suicidaires.
Au-delà de cette belle initiative, Norwich axe sa communication autour de la prévention et la bienveillance. Avec une résonnance forte avec sur YouTube, la campagne se veut aussi durable avec le hashtag #YouAreNotAlone lancé sur les réseaux sociaux. Pour aller encore plus loin, le branding du maillot a été spécialement modifié pour l’occasion, arborant fièrement le logo de l’association Samaritans. Une stratégie 360° qui permet au club de se démarquer et d’afficher fièrement ses valeurs à sa cible.
Une communication qui prend aux tripes mais qui réussit son pari : nous sensibiliser sur la santé mentale et donner un coup de projecteur à la notoriété du club.
De manière générale, les marronniers prennent de plus en plus d’importance. On peut facilement le remarquer avec les nombreux médias qui publient leur calendrier Social Media annuel avec les dates clés de l’année à ne pas manquer et les marronniers sur lesquels les marques peuvent communiquer.
S’ils sont pertinents ce sont des occasions en or pour capter l’attention du public et renforcer votre image de marque. Des marronniers en lien avec les valeurs de votre marque, vous aideront à maximiser votre impact marketing et à bâtir une relation solide avec votre communauté.
