L’objectif principal d’une marque est de créer de la valeur et des solutions au-dessus de la concurrence. C’est pour cette raison qu’elles privilégient aujourd’hui une communication majoritairement digitale. Les réseaux sociaux sont le moyen le plus simple pour les marques de surfer sur les actualités, les tendances et toute la pop culture en général. C’est aussi le meilleur canal pour toucher la génération Z et la génération alpha, particulièrement réceptives à ce type de communication !
Quel est le positionnement des marques aujourd’hui ?
Beaucoup de marques se positionnent désormais comme des médias marque pour proposer un contenu plus varié, informatif et surtout divertissant, pour répondre aux codes des réseaux sociaux. Leur enjeu, créer leur propre culture à travers leur contenu et elles-mêmes devenir des références.
Le propre de la pop culture est qu’elle permet aux marques de s’inscrire dans le quotidien des gens. Grâce à ça, elles renforcent leurs liens avec leurs consommateurs en leur parlant directement.
Qu’est-ce qui englobe la pop culture ?
Mais alors parlons peu, parlons bien, qu’est-ce que réellement la pop culture et qu’est-ce qui la constitue ? Déjà, elle parle à tous et se partage sans barrière. Quel que soit notre âge ou notre sexe, nous avons tous plus ou moins été exposé aux mêmes références dites classiques. Le propre de la pop culture est qu’elle évolue. Au-delà d’être réactive aux tendances, elle les crée aussi. Finalement, pour se connecter à l’audience, la recette est très simple : assurer la présence d’une icône culturelle comme un acteur, un musicien, un personnage fictif…
L’avantage de ce phénomène de la pop culture est que si la marque arrive à capter l’essence d’un meme populaire, d’un challenge ou d’une tendance, elle accroît considérablement et très rapidement sa visibilité et ses interactions, à moindre coût.
Quelles sont les références culturelles ?
Pour faire simple, la référence culturelle inscrit un individu dans le collectif qui l’entoure. Le consommateur va alors affirmer son appartenance à un groupe cible, ce qui est une arme de taille pour la marque.
Il existe alors trois types de références culturelles sur lesquelles se baser. La première forme est la visuelle, donc avec un geste phare ou une mimique, dans un film par exemple. La deuxième se réfère au son, cette fois-ci avec une chanson, et la troisième est la référence textuelle. Celle-ci est la plus intéressante puisqu’elle peut nécessiter un temps de réflexion et est plus propice aux jeux de mots.
Et enfin, il existe différents types de références, à choisir selon vos préférences et ce qui correspond le mieux à votre marque et à votre cible.
On compte la référence générationnelle. Aujourd’hui, cela reste la plus dure à manier puisqu’elle concerne la génération X à Z qui est très dure à toucher et plus exigeante sur les contenus qu’elle consomme et sur l’humour qui la touche. Nous avons la référence classique qui est davantage liée à la culture générale et donc aux domaines de l’histoire, la littérature, la science… Elle n’est pas forcément plus simple à aborder, car la culture générale reste relativement subjective. Dans ce cadre, il vaudra mieux s’adresser à des groupes sociaux avec une éducation commune pour que tous puissent avoir la référence utilisée. Enfin, la référence éphémère, immédiatement liée à Internet et à la télévision. Celle-ci se propage à la vitesse de l’information et est la plus propice au newsjacking, méthode de marketing à succès !
Quelle est la signification du newsjacking ?
Le newsjacking est une méthode marketing qui vise à augmenter la visibilité d’une marque et son capital sympathie. Elle permet de naviguer entre l’humour et la viralité en s’emparant d’un fait d’actualité, d’un évènement ou d’un buzz, et de le détourner à son avantage.
Pour manier cette méthode, il faut être vif car tout va très vite sur les réseaux sociaux et les infos partent aussi vite qu’elles arrivent. La créativité est aussi de mise pour savoir saisir l’information et la tourner de sorte à l’associer à la marque, sur un ton souvent humoristique. En bref, il faut assurer une présence quotidienne sur les réseaux sociaux pour être à l’affût de ces fameuses informations à détourner et des tendances avec lesquelles on peut les associer.
Comment inclure la pop culture à sa stratégie de communication ?
Premièrement, il faut bien connaître sa marque pour déterminer les frontières des références culturelles à utiliser. Cela va vous permettre de poser vos limites et de savoir vers quel terrain il faut ou il ne faut pas aller pour éviter à tout prix les bad buzz. Par exemple, on évite les sujets trop polémiques qui peuvent vite faire basculer votre image si le message est mal reçu. Cela va de pair avec le fait de bien connaître votre audience, comment elle réagit, son âge, sa situation géographique principale etc.
Surtout, il ne suffit pas d’avoir une idée. Il faut savoir la traduire en un contenu percutant, engageant et pertinent. Chez avicom’, nos pandas jonglent entre créativité, stratégie et expertise digitale pour vous accompagner dans votre communication. Parce que suivre les tendances, c’est bien, mais le faire avec justesse (et avec nous) c’est mieux !
Quelques exemples de campagne
On vous propose pour terminer un petit tour d’horizon de campagnes qui se basent sur la pop culture. Récentes ou non, le principe est toujours le même !
Rilès et sa course folle
Samedi 8 février, le rappeur Rilès a couru 24h sur un tapis de course devant trois scies géantes pour la promotion de son nouvel album. À travers sa « Survival Run », Rilès souhaitait questionner la subjectivité du temps. Évidemment, cela n’a pas échappé à Duolingo qui s’est empressée de poster une vidéo de sa chouette en pleine course sur un tapis. Une action simple, mais qui a valu un bon nombre de retombées. Plus récemment encore, la plateforme a posté un nouveau TikTok reprenant le générique de la série Pretty Little Liars, jouant sur l’annonce de la mort de Duo, l’emblématique chouette verte. Comme nous l’avons abordé ici, la stratégie digitale de Duolingo cartonne et lui assure toujours de bonnes interactions avec leurs utilisateurs).
Duolingo, inspiré et inspirant
Nous avons bien vu que Duolingo avait beaucoup fait parler ses derniers temps. Mais il en inspire aussi beaucoup ! La mort de la fameuse chouette verte n’a pas manqué de faire réagir les marques comme Spontex, qui s’inquiète de comment les gens vont savoir comment on dit « nettoyer » en anglais, Leclerc Pont-l’Abbé, ou même le compte TikTok du Stade de France qui lui rend hommage. Les nouvelles ne cessent de tomber !
Montoya por favor !
Si vous n’avez pas vu passer Montoya dans votre feed, c’est que votre cœur n’est pas encore brisé (et que vous devez vous mettre à la page). L’Ile de la Tentation est une télé-réalité dans laquelle des couples viennent tester leur fidélité au travers de tentateurs et de tentatrices qui doivent les déstabiliser. Montoya, invité à regarder une séquence ou sa petite amie le trahit avec un tentateur, n’a pas su canaliser sa colère et sa frustration et s’en est allé courir pour rejoindre la maison dans laquelle elle est. Une séquence digne des grands films avec un travelling performant le suivant sur la plage, courant à toute vitesse. En fond, la voix de la présentatrice tente de le raisonner en criant « Montoya por favor » à plusieurs reprises. C’est d’ailleurs ce qui fait tout le charme de cette séquence. Dès sa diffusion, cette séquence a fait réagir toute la toile, et bien entendu, les marques. Duolingo, KFC, Prime Video, Canal +, Ikea et même la Police Nationale, toutes les raisons sont bonnes pour s’emparer de la viralité du meme en devenir.
Finalement, cette référence nous montre bien qu’il ne faut rien négliger et que même des extraits de télé-réalité, souvent dénigrées, peuvent être le fruit de campagnes humoristiques réussies !
Les intemporels : les séries télévisées
Ikea n’en est d’ailleurs pas à son premier coup d’essai. En 2019, la marque avait au travers d’une campagne de communication recrée avec son propre catalogue les salons de nos séries préférées. Les Simpsons, Stranger Things, Friends… tout y est pour que la campagne touche toutes les générations.
La pop culture : un levier puissant, lorsqu’il est maîtrisé
Vous l’aurez compris, intégrer la pop culture à sa communication est un véritable atout pour capter l’attention et créer de l’engagement. Mais encore faut-il le faire correctement !
Alors, si vous êtes tenté par une stratégie de communication qui en jette, contactez un panda ! De la communication digitale à l’achat d’espaces publicitaires, tous les outils sont possibles pour vous conseiller au plus juste dans vos demandes. 😉
