Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi des marques si connues continuaient de communiquer et de faire de la publicité ? Si non, maintenant c’est le cas. Et si oui, on va vous répondre avec plaisir. Il est légitime de se demander pourquoi des marques autant ancrées dans les esprits continuent de dépenser des mille et des cents dans des campagnes toujours plus importantes. Croyez-nous, elles sont loin d’avoir une place assurée dans nos cœurs !
Rester présent dans nos esprits : une question de psychologie
La première raison relève de la psychologie humaine. Il faut garder à l’esprit que la publicité ne sert pas seulement à faire connaître les marques, mais aussi à la rappeler à notre bon souvenir, et entretenir et renforcer le lien qu’elles entretiennent avec nous.
Source : cocacolaweb.fr
Par exemple, lors de ses publicités de Noël réputées (à part peut-être celle de cette année, oups), Coca-Cola vient associer sa marque à la joie et au partage.
La publicité se révèle être un travail constant qui vient renforcer la mémorabilité de la marque et les émotions qu’elle nous fait ressentir envers elle.
Répétition, familiarité et confiance : le trio gagnant
Toujours dans un principe psychologique, il faut miser sur la répétition pour être considéré comme familier, et donc digne de confiance. Pour que les marques fassent autant partie de notre quotidien, c’est que nous leur avons forcément laissé une petite place. Parce qu’à force de les « côtoyer » tous les jours, nous leur faisons confiance.
Cet aspect est particulièrement intéressant lorsque nous voulons acheter un produit dont nous n’avons pas l’habitude. Une fois devant le rayon, nous allons forcément penser aux dernières publicités que nous avons vu, et allons donc nous diriger vers le produit qui nous aura le plus été exposé. Il est plus facile lorsqu’on essaie quelque chose pour la première d’aller vers ce qui nous semble plus familier en apparence que de se jeter dans le grand bain de l’inconnu !
La publicité nous pousse donc à faire des choix qui ne sont pas conscients, mais plutôt qui, dans ce cas, font appel à la sécurité par le biais de la familiarité.
La bataille de la notoriété spontanée
Connaissez-vous le Saint Graal du marketing ? On l’appelle la notoriété spontanée. Par exemple, si on vous demande une marque d’eau, vous allez directement penser à une marque. Eh bien cette marque-là, a bien travaillé sa notoriété spontanée. Mais comme c’est une place qui vaut cher, il vaut mieux ne pas cesser de se battre pour elle. Si nous nous sentons sur-stimulés, c’est donc parce que les marques mènent une vraie bataille pour gagner notre intention. Rester visible pour nous reste aux yeux des marques une victoire ! Et ce qui peut leur permettre de le faire, c’est la publicité.
Faire face à la concurrence… et aux nouvelles générations
Effectivement, aucune marque, aussi connue soit-elle, n’est à l’abri de la concurrence, où de se faire « dépasser ». Il faut également penser au fait que les marques ne sont pas acquises pour toutes les générations. Elles doivent aussi se présenter et plaire aux nouvelles, qui commencent à consommer de façon indépendante et donc, qui vont commencer à faire leurs propres choix. Il faut donc savoir leur parler, intégrer leurs codes et être présent sur les réseaux sociaux qu’ils utilisent pour ne pas être catégorisée comme une « marque de vieux ». Eh oui, coup dur. Mais il faut vivre avec son temps. Donc au-delà de vouloir fidéliser leur clientèle, il faut aussi réussir à en acquérir une nouvelle !
Vendre plus qu’un produit : une identité et des valeurs
Au-delà d’un produit, les marques vendent aussi une identité collective. Prenons l’exemple de Nike. La marque, plus que des baskets ou des vêtements, vend de la motivation, de la confiance, du dépassement de soi… Son slogan « Just Do It » n’est pas juste un slogan, mais une véritable philosophie qui rassemble. Nike a réussi à devenir porteuse d’une véritable idée, plus que de simplement vendre ses produits.
Source : Apple
C’est aussi le cas d’Apple, qui au-delà de vendre des téléphones ou des ordinateurs vend un style de vie complet, une façon de penser. Mais alors, ces images-là que ces marques ont réussi à construire, véhiculer, et faire adopter, il faut les protéger, et continuer de les cultiver. Vous l’aurez deviné, ça passe aussi par la publicité !
Un outil stratégique au service du dialogue
Et puis, si l’on revient au sens primaire de la publicité, on en revient à la stratégie. Elle reste avant tout un moyen de dialoguer avec ses consommateurs et prospects, notamment pour communiquer sur de nouvelles gammes, des changements au sein de la marque comme une identité visuelle ou de nouveaux engagements. Elle sert aussi à capitaliser sur les marronniers incontournables comme les fêtes de fin d’année, mais aussi à s’adapter aux nouvelles tendances du marché pour pouvoir en tirer pleinement parti.
D’un autre point de vue stratégique, la publicité, lorsqu’elle est bien réalisée, qu’elle contient une collaboration étonnante, innovante, ou pertinent, ou alors qu’elle surf sur un sujet d’actualité, permet à la marque d’être au cœur des débats sociaux, culturels et de manière plus globale au cœur des discussions. Preuve à l’appui : qui n’a pas entendu parler d’un certain loup végétarien ces derniers jours ?
Un levier interne pour fédérer, tester et s’améliorer
La publicité est également un bon moyen de renforcer le sentiment d’appartenance à la marque, mais en interne. Lorsqu’une campagne importante est lancée, et qu’elle fonctionne, cela vient renforcer le sentiment de fierté et de réussite collective. Un levier de culture interne important !
Et pour terminer, elle permet aussi de mesurer ses performances (en regardant par exemple le taux de clic, de partage, l’engagement, la façon dont la marque est perçue), de tester ses messages, d’observer les réactions… bref : de se tester régulièrement sur sa communication.
La publicité (qui plus est régulière) offre à la marque la possibilité d’apprendre d’elle-même, d’évoluer, et d’affiner sa stratégie globale.
Communiquer pour exister, durer et évoluer
La publicité n’est donc pas qu’un simple outil de visibilité ou un réflexe marketing coûteux. Pour les grandes marques, elle est un levier stratégique indispensable pour rester présentes dans nos esprits, renforcer la confiance, défendre leur territoire et continuer à exister dans un environnement toujours plus concurrentiel.
