Les initiatives pour prévenir des dangers plutôt que de les guérir se multiplient. Mais la ligne qui sépare la sensibilisation de la culpabilisation est très fine. Il faut être sacrément bon équilibriste (un peu comme des pandas dans les arbres).
Le Dry January, les campagnes de la sécurité routières, la prévention sur les dangers de la consommation de drogue… ces communications ne sont effectivement pas comme les autres.
Alors, comment éveiller les consciences sans engendrer un sentiment de blâme ?
Un renouveau dans la prévention publicitaire
On vous emmène pour un petit saut dans le temps !
Quelques années en arrière, les campagnes publicitaires de prévention mettaient en avant des scènes violentes (sang, accident…). L’objectif de ces campagnes était simple : interpeller la cible des dangers d’une pratique (excès de vitesse, alcool, drogue…).
Bon, côté direction artistique, on est loin de ce qu’on peut voir actuellement sur nos écrans.
La mise en scène des différents spots s’orientait davantage vers des images sombres, une voix off grave, une musique triste et des images chocs, parfois même les quatre à la fois. Des prises de position artistiques fortes qui se mettaient au service du message principal : la prévention.
Un type de publicité bien particulier qui est, en majorité, utilisé par des annonceurs institutionnels. On pense au Gouvernement et à la Sécurité routière, qui visent à sensibiliser et d’éduquer une audience large et à gagner rapidement en visibilité.
Et oui, le choc est une des solutions pour toucher votre public, rester en mémoire et augmenter la mentalisation du message.
Dans le meilleur des cas, le visuel est si impactant, parfois même malaisant, que le message publicitaire est automatiquement retenu par le public cible. Faire une bonne pub, ce n’est pas forcément faire quelque chose de beau et d’esthétique, mais quelque chose qui sera retenu par ses cibles.
Du nouveau dans la publicité
Au cours des dernières années, les campagnes préventives en France ont subi une transformation marquante. Loin des tactiques cherchant à choquer le public pour susciter une réaction, les stratégies actuelles s’orientent vers une approche plus positive et engageante.
Cette transformation reflète aussi un changement d’époque et des besoins des consommateurs. Ce renouveau des méthodes publicitaires plus traditionnelles s’inscrit donc dans la volonté des annonceurs d’atteindre leur public de manière plus efficace.
Ce renouveau s’explique également par les conjonctures actuelles. Crise écologique, guerres et inflation, pas la peine d’en rajouter d’une couche avec des publicités qui vous plombent le moral.
D’ailleurs, le média STRATÉGIES vous l’explique plutôt bien avec son article « L’humour de retour dans la pub française ».
Oui, l’humour est de retour et on est carrément pour !
AHAHAHAH.
Prévenir avec un œil positif
Les campagnes de préventions mettent de côté l’aspect moralisateur, créant un sentiment de culpabilité chez le public, et se tournent désormais vers l’humour, la positivité et la mise en avant des bénéfices, notamment pour un changement de pratique.
Et oui, pour faire une publicité réussie, plusieurs leviers s’offrent à vous !
Le Dry January en est l’exemple parfait.
La campagne de santé publique célèbre la sobriété plutôt que de stigmatiser la consommation d’alcool.
Pour rappel, le Dry January, ou « janvier sobre », « mois sans alcool », est une campagne de santé publique incitant à l’abstinence de consommation d’alcool tout le mois de janvier.
Cette campagne de communication met l’accent sur les avantages de l’abstinence de consommation d’alcool. Ici, l’annonceur diffuse un message positif avec du contenu éducatif, incitatif et engageant, sans oublier un ton assez familier renforçant la proximité avec la communauté.
D’ailleurs, sur les réseaux sociaux de l’organisation @dryjanuaryfr, vous verrez davantage de publications orientées sur l’humour avec l’utilisation de memes ou des interviews avec des spécialistes renforçant la crédibilité de cette campagne. Aujourd’hui, Dry January rime avec amélioration de la santé mentale, regain d’énergie et redécouverte de soi !
La pub version 2024, ça ressemble à quoi ?
Pour vous faire un rapide bilan, faire de la publicité, c’est d’abord être un grand optimiste.
Les annonces publicitaires les plus récentes s’axent d’autant plus sur les aspects positifs d’un changement de pratique ou d’un bon comportement, plutôt que sur les conséquences d’une mauvaise conduite.
Ce type de campagne de publicité permet d’interpeller votre audience sans la faire culpabiliser. Une approche plus constructive et authentique qui crée une expérience positive pour la cible.
Le public ne se sent pas contraint de changer ses pratiques, mais plutôt encouragé d’essayer une nouvelle alternative proposée par l’annonceur.
Et c’est là tout le paradoxe avec cette stratégie publicitaire : le public cible est bien plus enclin à respecter ces préventions parce qu’il a l’impression d’avoir le choix d’effectuer une bonne action.
Le changement en image
Les campagnes préventives ont évolué avec les années dans leur manière de transmettre les messages publicitaires. Prenons l’exemple des campagnes sur le port de la ceinture en voiture.
Attachez-vous (c’est le cas de le dire) dans ce saut dans le temps !
Une communication d’un autre temps
Retour sur un spot de 2007, l’année du premier iPhone et de la première tournée mondiale des Daft Punk (p’tit coup de vieux, non ?).
Une publicité qui met en scène une situation de la vie quotidienne, en voiture, avec des amis tous joyeux pendant leur trajet. Une situation vécue par tous, à laquelle on s’identifie forcément.
Vous le sentez venir, le drame, le geste qui peut bouleverser le cours d’une vie ?
Une personne non attachée, un accident et le drame est là.
Si la situation semble déjà marquante, le créatif est allé encore plus loin en reconstituant visuellement l’horreur de la scène.
La personne est projetée contre le pare-brise et la publicité nous rend témoin d’un choc violent et réel. La victime ensanglantée est une image marquante qui reste en mémoire, tout comme l’expression des personnages secondaires terrifiés par l’accident.
Un spot publicitaire fort, qui peut heurter la sensibilité du public, mais qui trouve son efficacité dans l’impact psychologique provoqué dans la vidéo.
Ce spot marque également un point de rupture dans l’espace publicitaire avec ses couleurs ternes et son scénario catastrophe qui se différencie des belles images et des scènes joyeuses habituelles.
Comme le scénario, la campagne publicitaire nous percute, elle crée de la peur pour que le message puisse être mémorisé par la cible : attachez votre ceinture.
Et aujourd’hui ?
De retour en 2023, déjà l’iPhone 15, les Daft Punk n’existe plus et les campagnes préventives ont bien changé.
Sur le même thème préventif, mais avec un processus opposé, les campagnes de communication changent de stratégie.
Cette fois, le message clé n’est pas traité par la conséquence, celle de ne pas s’attacher, mais plutôt par la récompense : un geste simple pour rester vivant.
Le Gouvernement et la Sécurité routière s’engagent toujours en faveur du port de la ceinture de sécurité, mais cette fois-ci version happy ending.
Une publicité plus ludique, colorée, où les rires et sourires remplacement l’horreur, une diversité représentée avec un ton bien plus léger, la campagne « Avec la ceinture, attachons-nous à rester vivants » regroupe tous les codes des tendances publicitaires de ces derniers mois.
Une campagne bien loin des violentes images de 2007, mais qui réussit quand même à capter notre attention en reprenant la chanson des Bee Gees : Stayin’ Alive. Une chanson toute trouvée par rapport au thème de la campagne marketing et qui prend également sens dans le renouveau de la chanson grâce à la plateforme TikTok. Stayin’ Alive en devient même le slogan de la campagne.
Avec le rythme entrainant de la chanson, les acteurs du spot nous plongent dans un monde coloré avec une chorégraphie tout droit sortie des années 70, traduisant le geste de la ceinture.
Quand on connait les tendances actuelles et le mimétisme des publics cibles avec les danses Disney, TikTok ou même de la Star Academy, cela va sans dire que cette campagne va rester dans un coin de leurs têtes.
Aujourd’hui l’objectif n’est plus de choquer, mais d’interpeler, de capter l’attention et de rester en mémoire de manière originale.
Entre 2007 et 2023, les années se suivent, mais ne se ressemblent pas.
Les enfants ont grandi, les adultes ont vieilli, les mœurs ont changé et la communication a évolué !
Aujourd’hui, pour sensibiliser, la solution n’est plus de choquer ou de culpabiliser, mais d’engager le public de façon créative et divertissante.
Quand le jeu vidéo s’invite dans le marketing.
Les jeux vidéo se sont largement installés dans notre quotidien et de manière plus générale dans notre société. Le marketing l’a bien compris et tente désormais une nouvelle approche auprès des audiences, celle de la gamification.
La gamification et la communication, la nouvelle paire inséparable
La gamification désigne le fait d’introduire certains mécanismes de jeu ou de procédés ludiques et interactifs dans des processus d’apprentissage, de management ou de marketing.
Actuellement, les publicitaires sont dans une recherche de communication plus ludique, qui fait passer des messages inconsciemment au public. Les annonceurs misent alors sur les expériences positives et marquantes, bien plus efficaces en matière de mémorisation et de conversion.
La notion de jeu, de mission à accomplir permettent de satisfaire un désir personnel. Donner des récompenses à l’utilisateur selon ses pratiques lui procurera de la joie. Cette approche de sensibilisation permet de ne plus faire culpabiliser le public sur des sujets importants, mais de l’informer de manière plus divertissante.
L’équation est simple : vous jouez, participez au projet, vous retenez le message et mieux encore, vous partagez le message autour de vous. En exploitant les mécanismes de jeu, les annonceurs génèrent un fort sentiment d’implication, renforçant ainsi la notoriété de la marque.
Une relation gagnant-gagnant entre l’annonceur et sa cible.
Le digital, l’allié parfait de la gamification.
La gamification dans le marketing a émergé comme une stratégie novatrice pour captiver et engager le public et le numérique n’y est pas pour rien.
En fusionnant les principes du jeu avec les campagnes digitales, les entreprises peuvent désormais créer des expériences interactives qui stimulent l’engagement des consommateurs. Cette nouvelle approche transforme la manière dont la publicité est perçue, s’adaptant aux habitudes de consommation de la population, mais aussi en transformant les consommateurs passifs en participants actifs.
La gamification, associé au digital, offrent de nouvelles possibilités aux marques et aux publicitaires. Jeux concours, récompenses ou encore défis sont au cœur des stratégies digitales.
Les campagnes digitales et l’utilisation de la gamification permettent également de collecter des données pertinentes sur le comportement des utilisateurs, fournissant aux marques des informations précieuses pour affiner leurs stratégies et ciblage.
Sortez du train-train quotidien avec la gamification
La SNCF a, cette fin d’année, réitérée l’utilisation de la gamification avec sa « Retrainspective 2023 ». Un petit résumé de nos trajets en train de manière décalée et amusante.
En 2022, cette initiative avait fait beaucoup réagir sur les réseaux sociaux. Les avis disparates des internautes se divisaient entre ceux qui saluaient la sensibilisation sur l’empreinte carbone et ceux qui s’amusaient de ne pas voir afficher le nombre de grèves, trains retardés, annulés ou la hausse des prix.
Bon, même si on peut critiquer la SNCF, cette initiative plutôt bien pensée vient s’inscrire dans une volonté de sensibiliser le public de manière divertissante.
Cette année, le ton décalé de l’entreprise ferroviaire a permis de séduire davantage ses utilisateurs. Une communication légère et personnalisée qui permet d’interpeller la cible et d’être relayée sur les réseaux sociaux.
