Du 5 au 27 juillet, les routes de l’hexagone ont été arpentées par 184 coureurs. Cette année, c’était la 112ème édition du Tour de France ! Un évènement de grande envergure qui continue de rassembler, année après année, passionnés et amateurs, avec un petit faible pour les ambiances festives. Avec une audience mondiale, on compte près de 3,5 milliards de téléspectateurs dans 190 pays et 12 millions de spectateurs sur les routes chaque année. Oui, ça en fait du monde, et surtout, des contacts pour servir la visibilité des marques. Vous vous en doutez, pour elles aussi c’est la course, car le Tour de France est une occasion à ne pas rater !
Pourquoi le Tour de France est une opportunité unique ?
Le Tour de France est le 3ème évènement sportif mondial après les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de foot. Il s’agit donc d’un évènement bénéficiant d’une importante couverture médiatique. Télévision, presse écrite, digital, réseaux sociaux, tout y passe, que ce soit en local ou en national.
Cet évènement permet de développer une relation de proximité avec la cible et offre aux marques une exposition accrue, tout en leur donnant l’opportunité de fédérer les cibles internes et externes pour augmenter la notoriété. Par exemple, Cochonou augmente son chiffre d’affaires de 20% pendant l’évènement !
Quels sont les différents dispositifs de communication ?
Pour les marques, les choix sont donc variés pour assurer une visibilité importante tout au long de l’évènement. Parmi eux, on retrouve les fameuses caravanes du Tour, les animations locales, les offres média dédiées (encart presse, formats digitaux, actualités locales sur les sites Internet…) et le sponsoring, qui représente aujourd’hui un réel enjeu puisqu’il permet une visibilité locale et internationale. Pour le petit conseil, les tarifs des spots publicitaires augmentent drastiquement pendant le Tour, alors il vaut mieux s’associer directement à l’évènement !
Les caravanes
Cette année particulièrement, les marques ont bénéficié d’une grande visibilité en raison de la caravane de la grande boucle. Pour cette édition, on compte une trentaine de marques dont RTL, Leclerc, Orangina, Cochonou… qui ont pu être visibles auprès des 12 millions de personnes présentes.
Ce qu’on peut dire, c’est qu’elles se sont lâchées sur le budget en présentant des caravanes toutes plus loufoques les unes que les autres, à l’image de leurs produits version XXL. Si l’on a pu voir le sac à dos de Basic Fit, le bidon de lessive Xtra, le poulet Le Gaulois ou encore la cafetière Senseo, c’est Leclerc qui décroche tous les prix avec une cerise, un melon, un poireau et un maillot à pois rouge géant. Car oui, cette année c’était les 50 ans de ce fameux maillot ! Leclerc s’est d’ailleurs démarqué avec un peu d’influence, en proposant à certains créateurs de contenu de vivre le Tour de l’intérieur, notamment depuis leur superbe melon.
En règle générale, ces caravanes ont fortement contribué ont développement du capital sympathie de chacune des marques et ont suscité un fort relais sur les réseaux sociaux : le combo gagnant !
Quelle est la stratégie de communication du Tour de France ?
Alors, passons maintenant de l’autre côté en analysant un peu comment le Tour de France lui-même communique.
Une identité forte
Le Tour de France est une réelle marque avec une identité forte et un puissant storytelling, élément clé de la stratégie. À travers l’histoire des coureurs, des équipes ou encore les différentes étapes, l’évènement a réussi à s’orchestrer autour d’un storytelling captivant pour attirer l’attention et créer un lien avec le public.
Le Tour, mêlant patrimoine français et performance bénéficie d’une forte présence digitale. Sur Instagram, il compte près de 2,8 millions d’abonnés, 1,7 million sur TikTok et 615 000 abonnés sur leur chaine YouTube. L’évènement y partage les étapes, les victoires des coureurs, les goodies à gagner, l’ambiance… mais présente aussi beaucoup de posts en collaboration ce qui lui apporte davantage de visibilité.
Différents piliers fondamentaux
Le Tour de France réalise donc de la communication de marque, mais aussi des partenariats, de la communication digitale, jouit d’une forte couverture médiatique, propose des évènements et des activités et a établi une certaine stratégie de contenu. Ses partenariats sont d’ailleurs très stratégiques puisqu’ils sont réalisés avec des marques de renommée mondiale comme LCL, Skoda, ou Carrefour.
Quant à sa diffusion, le Tour de France est en partenariat avec des chaines de télé, mais aussi des magazines spécialisés, des journaux et des sites web. En plus d’être importante, la couverture médiatique de l’évènement est diversifiée.
Les évènements et activités se déroulent au village du Tour. On y retrouve des espaces dédiés aux sponsors et les médias y sont invités. Cela permet de renforcer l’engagement ainsi que la notoriété de l’évènement.
Le Tour de France propose également une application, permettant à chacun de suivre facilement les étapes en direct, de suivre les classements et de suivre les moments clés avec des résumés et des vidéos exclusives.
Conclusion
Le Tour de France est donc un terrain de jeu tant pour les coureurs que les marques. Son fort rayonnement et son storytelling bien huilé en font un évènement de vitrine d’exception, favorisant la proximité et l’engagement. À travers les différents leviers de communication qu’il est possible d’activer, chaque marque peut trouver une occasion de marquer les esprits et de créer du lien avec son public. Et dans cette course, c’est le fait d’être bien accompagné qui fait toute la différence. Chez nous, on sait comment faire d’un évènement un vrai levier de notoriété, en imaginant des concepts forts et des contenus qui font la différence !
