On le sait, le marketing se construit au rythme des saisons, et la période de Noël n’est pas une exception (bien au contraire).
Cette année, c’est Justin Bridou qui débarque avec un calendrier de l’avent inédit présentant les différentes gammes de saucissons de la marque. Juste un calendrier de plus vous me direz. En réalité, derrière ces 24 cases se cachent une stratégie marketing bien ficelée (comme un bon saucisson non ?).
Tradition chrétienne accaparée par les marques toutes catégories confondues depuis maintenant des années, le calendrier de l’Avent fait d’abord ses débuts auprès des chocolatiers. Il fait peau neuve dans les années 2010, lorsque d’autres marques se lancent sur ce marché. Alors, pourquoi des marques comme Pandora, Dior, Dorcel intègrent ce marché ?
Le Calendrier de l’avent d’avant (petit point histoire)
Une tradition chrétienne du 19è siècle en Allemagne qui avait déjà pour objectif de faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Les parents semblaient distribuer des images pieuses de plus en plus belle au fil des jours (les cartes Pokémon de l’époque). Le marketing s’empare de cette tradition, au début du 20è siècle avec un éditeur de livre qui commercialise un calendrier pour mettre en avant sa maison d’édition.
Bref, c’est le moment clé pour les marques : les calendriers de l’avent sont de plus en plus commercialisés mais aujourd’hui, on a moins d’images pieuses et plus de cartes Pokémon !
Un marronnier marketing, pour tirer les marrons du feu
La saison de Noël et plus généralement des fêtes de fin d’année est une période de consommation importante.
De quoi miser sur le calendrier de l’avent et « installer la consommation dans le temps » comme le dit si bien le sociologue Patrice Duchemin. Le calendrier est devenu l’objet incontournable qui s’intègre dans nos foyers et dans nos quotidiens. Le rituel à ne pas manquer dans cette période festive. Et ça, les marques l’ont bien compris.
Au-delà de la consommation « durable » c’est surtout l’opportunité de créer un nouveau point de contact avec la cible et une expérience positive autour de la marque et / ou de ses produits. Un attachement particulier qui s’allie à la magie des fêtes de fin d’année.
Alors, même si le calendrier de l’Avent ne se dévoile qu’en fin d’année, il se doit d’être récurrent. Année après année pour trouver sa place au sein des foyers et devenir une habitude voire même une tradition à l’approche de Noël.
Le calendrier Kinder en est l’exemple parfait. Quand on parle de calendrier de l’Avent on pense naturellement au fameux calendrier de chocolats Kinder. Une idée marketing tellement bien exploitée que désormais on ne se voit plus passé Noël sans ses chocolats Kinder. Une fidélisation tellement importante qu’on en devient presque dépendant.
Un attachement à la marque et surtout à ses produits qui se traduit en profit, d’autant plus quand on sait que Noël représente 20% à 35% du chiffre d’affaires des marques.
Pour les grands et les petits
Et oui, les calendriers de l’Avent ne sont plus exclusivement réservés aux enfants.
Malin pour s’adresser à encore plus de monde. Pour saisir ce nouveau marché, les annonceurs ont décidé pour certains, de jouer avec le côté nostalgique de l’enfance. D’ailleurs, Noël c’est un peu revivre le plaisir de la surprise tout en laissant tomber le stress du quotidien.
L’achat devient à nouveau un enchantement qui séduit et émerveille le consommateur. On éveille aussi sa curiosité, son désir d’ouvrir le produit, de le tester et de l’utiliser. Bon, c’est là que les designers produit et product manager entrent en scène.
Bien que le marketing et la communication y ont leur part de responsabilité, les marques cherchent à créer une sensation agréable et une atmosphère positive qui conduira le consommateur à définitivement adopter le produit.
Format voyage ou mini, échantillon, avant-première ou édition limitée, bref, tout est mis en œuvre pour provoquer le besoin ou carrément le désir chez le public cible.
Avec un calendrier de l’Avent tous les objectifs sont remplis : augmenter sa visibilité lors d’un moment capital, créer le besoin et provoquer l’intérêt de son public cible, provoquer l’achat sans oublier de fidéliser sur l’ensemble de l’année.
Qui l’eut cru ?
Sur ces dernières années, le calendrier de l’avent Justin Bridou n’est pas le seul qui surprend.
Le « Chessy Christmas » imaginé par La Box Fromage, en est l’exemple parfait.
Ce calendrier fort en fromage et non pas fort en chocolat, respire l’apéro ! L’objectif, faire connaitre au public une plus grande variété de fromage et proposer l’ensemble de ces produits sur La Box Fromage.
Une idée plutôt ingénieuse et novatrice qui perd un peu de sa magie lorsque l’on se penche sur l’aspect communication. Une présence en ligne assez faible et une visibilité qui n’a pas su décoller, ça donne une communication qui sent un peu le renfermé (dommage pour du fromage). À travers ce léger « flop » de La Box Fromage, on s’aperçoit rapidement que le calendrier de l’Avent seul ne suffit pas ou plus.
La conception d’une campagne de communication et surtout d’une stratégie qui s’intègre à celle déjà en place, est essentielle pour votre calendrier. D’ailleurs, c’est ce qu’a parfaitement initié Dorcel.
Dorcel, le « créateur de plaisir pour adultes », c’est plié à l’exercice du calendrier de l’Avent.
Pour les célibataires ou les couples, Dorcel propose aux consommateurs de (re) découvrir ses produits les plus populaires. Et pour l’occasion, la marque a mis le paquet sur la communication : sponsorisations de vidéos, stratégie d’influence et stratégie social media, tout a été mis en œuvre pour le calendrier de l’Avent le plus érotique de l’année.
Si la sélection d’influenceurs s’est largement portée sur des personnalités publiques à la communauté importante (Darko 701k abonnés sur Instagram), elle s’est aussi associée à une communication qui n’a pas froid aux yeux. Des codes promo, des sponsorisations et une communication print osée valorisée par un design ingénieux.
Des canaux assez larges qui passent de l’affichage urbain aux vidéos YouTube, Dorcel s’adapte pour une stratégie mass market.
Si la marque espère toujours conquérir de nouveaux consommateurs, elle se veut aussi inventrice pour casser le tabou autour de l’érotisme.
