Le marketing a longtemps été l’art de raconter des histoires. Depuis l’essor du storytelling, les marques sont devenues de véritables conteuses pour susciter l’émotion autour de leurs produits et services. Mais aujourd’hui, il semblerait que les consommateurs se soient lassés de ces contenus devenus un peu trop lisses. Nous prétendons maintenant à des preuves, de la matière. Après tout, on ne peut pas nous en vouloir d’en avoir marre qu’on nous raconte des histoires !
Aller, on met nos lunettes, et on vous lit tout ! 🦫
Vers la fin du storytelling
Alors, comment on en est arrivé à ce début de la fin ? On peut dire que le storytelling a été victime de son propre succès. À force de suivre les mêmes mécaniques, il devient de plus en plus prévisible et n’apporte plus vraiment de valeur ajoutée. Les marques ont commencé à produire un contenu uniformisé.
Cette recette a alors créé une forme de lassitude, voire de méfiance. Parce que plus rien ne parait vrai ! Et nous avons déjà abordé le sujet, mais ce qui prime aujourd’hui, c’est l’authenticité.
De la fiction à la vérité de marque
Vous l’aurez compris, si le storytelling s’essouffle, c’est parce qu’il a souvent privilégié la forme sur le fond. Pour Adrien Moret, fondateur et directeur de l’agence Helmut, l’enjeu n’est plus de broder autour du produit, mais d’aller chercher sa vérité intrinsèque.
Et c’est là qu’on commence à parler de vérité de marque. C’est ce qui reste quand on enlève les adjectifs un peu superflus (en gros). C’est l’histoire d’une matière, la réalité d’un atelier, la vision d’un fondateur, les imperfections qu’on ne cache plus… Au lieu de projeter un idéal imaginaire, la marque assume sa réalité. On ne fait plus rêver avec du faux, on vient fasciner avec du vrai ! Et ça, c’est un sacré défi.
L’écriture de marque contre le contenu de flux
L’une des dérives du marketing digital a été le règne du « content marketing ». On en est venu à produire de plus en plus de contenu pour nourrir les algorithmes, souvent au détriment de la qualité et de la singularité.
Là est tout le bénéfice de passer du storytelling à l’écriture de marque : on redonne du poids aux mots. Elle réinstalle une posture et une identité verbale. Une marque qui a une véritable écriture n’a pas besoin de scénariser chaque post ou contenu, elle le fait naturellement dans la précision de son vocabulaire et ses partis pris esthétiques.
L’engagement par la preuve : le « Storydoing »
Le public actuel, et particulièrement les jeunes générations sont plus sensibilisées au fact-cheking. Si vous racontez que vous sauvez la planète, ils vont aller vérifier que vos actions sont bien en adéquation avec vos dires, vérifier que vous ne faites pas de greenwashing… Au même titre que si vous vendez votre marque comme une marque humaine, ils iront regarder votre culture d’entreprise.
C’est pourquoi le storytelling doit s’effacer devant le storydoing. L’action ne nourrit plus le récit, mais devient le récit ! Il faut comprendre qu’une marque qui lance une initiative sociale ou environnementale n’a pas besoin d’un script hollywoodien pour en parler puisque l’action parle d’elle-même. La communication devient alors plus un compte-rendu.
L’exemple du luxe : pourquoi est-il en avance sur ce sujet ?
Le secteur du luxe a été le premier à sentir ce basculement, simplement parce qu’il repose sur la valeur perçue et la pérennité. Si le récit est creux, la valeur s’effondre. Les grandes maisons reviennent aujourd’hui à une communication plus organique, centrée sur le geste et l’artisanat.
Elles comprennent que la rareté se construit surtout avec une vision culturelle. Cette relation doit alors nécessiter une vraie profondeur d’histoire et une cohérence absolue.
Comment réinventer votre communication ?
Mais alors, comment sortir du storytelling conventionnel ? Pour redonner du souffle à votre marque, la transformation doit être radicale. Vous pouvez déjà commencer par vous auditer. Quels sont les aspects que jusqu’ici, vous n’avez pas osé mettre en avant ? Misez désormais sur ceux-là. Paradoxalement, ce sont souvent vos doutes et vos aspérités qui constituent vos meilleurs atouts de différenciation fade à la concurrence.
Cette authenticité doit se traduire par le développement d’une voix singulière. Veillez à utiliser des mots que l’on ne lit pas partout pour pleinement vous différencier et que ‘l’on puisse vous identifier et reconnaitre plus facilement. Travaillez votre sémantique comme une signature unique !
Cette exigence impose évidemment de privilégier le fond à la fréquence. Dans un écosystème surchargé, il vaut mieux une prise de parole puissante, que des posts génériques réguliers qui tombent très vite dans l’oubli.
Et enfin, on change de vision ! Apprenez à documenter. La communication la plus impactante est celle qui vient capturer le réel. Montrez vos coulissez, vos échecs, vos victoires. N’ayez pas peur de partager une aventure humaine !
Du récit à l’action
En bref, le storytelling n’est pas mort. Il a juste changé de rôle ! Mais même s’il reste un moteur d’émotion puissant, il ne peut plus fonctionner seul.
C’est ici que le storydoing prend le relais ! L’heure est à la preuve par l’acte. Le récit doit être, comme nous l’avons vu, le reflet fidèle de vos actions concrètes. Alors ne vous contentez plus d’inventer la meilleure histoire, assurez-vous de vivre celle que vous racontez !
Et ça tombe bien, parce que chez avicom’, on peut vous aider ! Que ce soit pour tout ce qui touche à la rédaction ou pour un accompagnement plus global, nos pandas ont les oreilles grandes ouvertes pour écouter votre projet !
