Si vous avez quelques notions de marketing, vous n’ignorez pas que l’image de marque et le positionnement sont intimement liés. Ce sont deux puissants leviers utilisés par les entreprises pour se différencier de leurs concurrents, capter l’attention des consommateurs et garantir leur cohérence sur l’ensemble des canaux de communication. Pour autant, des différences essentielles existent qu’il faut absolument connaître avant d’établir une stratégie adaptée. Alors, qu’est-ce qui distingue le positionnement de marque de l’image qu’elle renvoie au public ?
L’image de marque, ou la perception réelle du public
En substance, l’image de marque correspond à la manière dont une marque est perçue par son public cible, qu’il s’agisse des consommateurs ou des partenaires.
Plus spécifiquement, c’est ce que le public dit de la marque, sans être forcément la même chose que ce que l’entreprise s’efforce de véhiculer. Ainsi, il peut exister un écart significatif entre l’image que vous cherchez à renvoyer et l’image perçue par vos audiences… et cet écart doit être aussi réduit que possible.
Les trois piliers de l’image de marque
Sur quoi repose cette image de marque ?
- Sur la connaissance que le public a de votre marque, à travers l’histoire qu’elle raconte, ses activités, ses produits/services et ses valeurs. C’est la partie la plus simple à contrôler, dans la mesure où ces informations sont directement communiquées par vos soins.
- Sur l’aspect affectif de la marque, à savoir : sur les émotions qu’elle suscite auprès du public. Celui-ci peut adorer une marque, la détester ou y être totalement indifférent. Dans un certain sens, toute émotion, même négative, est bonne à prendre, parce qu’elle permet de créer un buzz… à condition d’en maîtriser les effets. C’est tout l’intérêt du community management, qui vise non seulement à tisser des relations fortes avec les prospects et clients, mais aussi à provoquer des réactions.
- Sur le comportement adopté par le consommateur au regard de la marque. Cet aspect se focalise sur la relation entre l’acheteur et l’entreprise : son historique d’achat, sa fidélité et sa capacité à recommander la marque autour de lui.
L’importance de la cohérence pour bâtir une solide image de marque
Pour construire une image de marque positive et la conserver sur le temps long, il faut nécessairement assurer une certaine cohérence entre votre discours et l’expérience vécue par le public.
Autrement dit, les bénéfices obtenus doivent être à la hauteur des promesses faites. En cas d’écart manifeste, vous risquez de perdre la confiance des consommateurs.
Le positionnement de marque, ou la place occupée sur le marché et dans l’esprit du public
L’image de marque n’est que partiellement maîtrisée : elle dépend en grande partie de la réactivité du public. En revanche, le positionnement de marque est une construction volontaire qui résulte d’une stratégie spécifique mise en place par l’entreprise afin de définir sa place sur le marché.
Ce positionnement renvoie aux moyens dont la marque dispose pour se différencier de la concurrence et marquer l’esprit des consommateurs.
Un positionnement choisi plutôt que subi
De fait, le positionnement de marque est une démarche volontaire, dans la mesure où il découle d’un choix d’orientation. Ce choix s’appuie sur un ensemble d’actions marketing qui visent à bâtir une personnalité de marque et à mettre en place une communication efficace.
Plusieurs critères entrent en jeu pour bâtir cette personnalité :
- Le marché sur lequel vous vous positionnez : il peut s’agir d’un territoire géographique ou d’un secteur d’activité.
- La cible à laquelle vous vous adressez.
- La promesse faite à vos futurs clients : la manière dont vous vous proposez de répondre à leurs attentes et/ou de résoudre leur(s) problème(s).
- Les preuves sur lesquelles vous vous appuyez pour rendre votre promesse crédible (avis et témoignages clients, certifications et labels, expérience, nombre d’utilisateurs ou d’acheteurs actifs, etc.).
Le brand content comme pilier du positionnement de marque
En marketing, l’un des piliers du positionnement de marque n’est autre que le brand content. Cette approche vous permet de définir l’univers de votre marque, de marquer les esprits, de générer des leads, de fidéliser les clients existants et de favoriser l’engagement.
C’est aussi un levier essentiel pour renforcer l’image de marque. En effet, c’est en comptant sur un positionnement cohérent que vous pourrez fortifier votre identité de marque et diffuser un discours aligné avec vos valeurs, quel que soit le canal employé. C’est aussi la clé pour accéder à de nouveaux marchés.
Comment aligner l’image et le positionnement de marque ?
Pour aligner les deux stratégies, vous devez :
- Clarifier votre identité de marque en bâtissant un socle solide : votre histoire, vos missions, votre vision, vos valeurs.
- Veiller à la cohérence de votre discours sur l’ensemble des canaux.
- Refléter votre positionnement de marque dans l’expérience vécue par vos clients.
- Écouter le marché : être attentif à l’évolution de votre image de marque (via des études de notoriété et des enquêtes de satisfaction) afin de pouvoir ajuster votre stratégie.
Dans cette optique, il est recommandé de se faire accompagner par une agence de branding expérimentée.
