Depuis 2020, on constate une nette augmentation de création de marques de personnalités publiques, qu’elles soient alimentaires ou de boisson. Et pour cause, (presque) chaque cas a été un franc succès, amenant toujours plus de monde à franchir le pas, en vue des avantages que l’on peut en tirer. Alors, parez-vous de votre meilleur snack, on décrypte tout ça !
Années 2020 : Les exemples les plus récents et marquants
Mais avant de commencer, rien de mieux que de récents exemples probants !
Charles Leclerc et sa glace Lec
En avril 2024, Charles Leclerc a lancé en Italie sa marque de glace, Lec. Il aura fallu attendre juillet 2024 pour pouvoir les goûter en France. La spécificité de ces glaces réside en leur faible teneur en calorie, permettant aux personnes souhaitant s’offrir un petit moment de plaisir de ne pas se priver, sans faire de concession sur la gourmandise ! C’est avec cinq goûts que se lance la marque, avec la promesse de travailler sur diverses innovations produits par la suite.
Squeezie et son Ciao Kombucha
Comment ne pas parler du Ciao Kombucha, sorti le 3 mai dernier ? Après s’être aventuré sur divers secteurs, c’est à celui des softdrinks que Squeezie s’attaque, en produisant son propre Kombucha. Expliquant que c’est après un voyage en Asie qu’il a découvert ce type de boisson, il appuie sur le fait que c’est grâce à elles s’il a réussi à diminuer sa consommation de sodas. Son objectif a alors été de créer un Kombucha accessible niveau goût, pour permettre à son public de s’y essayer et de lui aussi réduire sa consommation de boissons trop sucrées. Avec 6 saveurs pour commencer, il y a largement de quoi faire ! (Surtout le temps de toutes les trouver…)
Mister V et sa Pizza Delamama
En février 2022, c’est Mister V qui s’est lancé avec ses pizzas surgelées Pizza Delamama. Tandis que beaucoup d’autres influenceurs comme Michou, Ophenya, Valouzz ou FastGoodCuisine se sont lancés dans les burgers, Mister V reste le premier de sa génération à s’attaquer aux pizzas, lui offrant alors une certaine valorisation. On peut dire que ça a été un franc succès, quand on voit que la marque a affiché un chiffre d’affaires de 1,4 million d’euros en seulement 3 mois. Poulet, fromage, thon, bolognaise, jambon… il y en a pour tous les goûts !
Andie Ella et Milia Matcha
On termine avec Andie Ella et sa marque de Matcha, sortie en novembre 2023, après un an de recherche et développement. L’objectif ? Démocratiser la consommation de matcha en France via plusieurs goûts comme la vanille, la fraise ou encore la cerise. Cette boisson pas forcément attractive aux premiers abords a selon Andie et beaucoup de ses consommateurs, d’incroyables bienfaits qui méritent d’être vantés et mis en avant.
Pourquoi les marques des célébrités ont-elles du succès ?
Commençons par le commencement, pourquoi ces marques rencontrent-elles un succès fou ?
Bonne maîtrise des codes digitaux et de leur audience
Ce point concerne davantage les influenceurs et youtubeurs, présents sur le digital depuis plusieurs années pour la majorité. Cette présence leur assure une bonne maitrise des codes et du marketing digital puisqu’ils ont eu le temps de voir ce qui fonctionne, ou non, voir évoluer les tendances et comment tirer parti de chaque réseau social. Leurs marques sont également bien accompagnées, notamment par des agences de communication capables de produire des contenus tendances, que ce soit sur le fond comme la forme.
Même si les marques Ciao Kombucha, Pizza Delamama et Milia Matcha sont accompagnées par des professionnels pour leur identité graphique, sites Internet et stratégie Social Media, elles peuvent compter sur leurs créateurs pour user de leur influence sur tous les canaux pour accentuer cette communication et son impact.
Le 5 août dernier, c’est Charles Leclerc qui a lancé sa première campagne internationale nommée « trop bon pour être vraie », avec son agence Sidequest&Co et celle de Lec, Apart Collective. Cette campagne vise à vendre le produit comme une expérience et un réel mode de vie, alliant plaisir, gourmandise et légèreté !
Capital confiance élevé
Contrairement à de simples placements de produits, la création d’une marque signifie une réelle implication de la célébrité et ainsi une pleine confiance des consommateurs envers elle. Le lancement d’une marque représente un gros enjeu pour une personnalité publique et son public sait qu’elle ne risquerait pas sa réputation, ce qui implique, en théorie, un produit de qualité aligné avec ses valeurs et engagements.
Sentiment d’appartenance
L’effet communautaire est LE plus gros boost des ventes pour ce genre de marques, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’un produit alimentaire ou une boisson. Le marché alimentaire rajoute une proximité supplémentaire entre le créateur et ses consommateurs. Le sentiment d’appartenance a également un rôle très important à jouer, puisque nous voulons tous nous sentir appartenir à la communauté de notre personnalité publique favorite et se sentir privilégiés par rapport aux autres. Ces deux éléments contribuent à une forte désirabilité des produits et prolongent leur effet de nouveauté.
Favorise la diversification
Pour la personnalité, ce genre de projet permet une diversification dans ce qu’elle fait et d’explorer de nouveaux marcher pour toucher de nouvelles cibles, mais aussi une diversification dans ses sources de revenus. Passer du digital au physique permet également de créer une connexion supplémentaire avec son public, et plus réelle.
Quels sont les défis auxquels elles doivent faire face ?
La cohérence
Le plus gros défi auquel les personnalités doivent faire face, c’est la cohérence entre leur produit et leur univers, leurs engagements et leurs valeurs. Par exemple, Mister V a opté pour une communication décalée et humoristique, complètement en accord avec son univers de base. Ciao Kombucha a aussi son propre parti pris, avec l’objectif de réduire la consommation de boissons sucrées des plus jeunes. Il n’aurait pas forcément été très pertinent pour Squeezie de vouloir vendre son Kombucha pour ses actifs bien-être étant donné que ce n’est pas du tout le cœur de son contenu, ni ce qui intéresse vraiment sa cible. Positionner sa boisson comme un Kombucha accessible et le vendre en tant qu’alternative reste cohérent avec son univers et représente un part pris différenciant.
Ce point a été la raison du bad buzz de l’actrice Blake Lively, ayant sorti sa marque de boissons alcoolisées, Betty Booze, alors qu’elle promeut un mode de vie sobre. Cette incohérence a alors été vivement critiquée. Pour rectifier le tir, l’actrice a par la suite lancé une nouvelle gamme de mocktails.
La qualité du produit
Comme nous l’avons dit tout à l’heure, la qualité du produit doit être irréprochable. D’une part puisque que dans l’industrie de l’agroalimentaire, la qualité et le goût sont essentiels, mais aussi parce que d’importantes personnalités influentes comme celles que nous avons pris pour exemple sont attendues au tournant à chaque nouveau projet et produit. Avec les moyens qu’elles peuvent mettre en place, elles sont plus rudement jugées et n’ont pas vraiment le droit à l’erreur, ce que ce soit sur la composition du produit, sa production, sa communication, son positionnement et son prix.
La durabilité
Bien sûr, la ferveur des débuts boost les ventes, car tout le monde veut essayer. Le défi le plus important reste de faire durer son produit sur le long terme. On peut se demander si Squeezie finira (une fois que tout le monde aura réussi à se procurer au moins une bouteille) par sortir de nouveaux goûts, comme l’a fait Mister V pour ses pizzas.
En conclusion
Les marques alimentaires lancées par des personnalités publiques s’imposent aujourd’hui comme de véritables phénomènes marketing avec un branding bien défini et ancré dans les codes, un bon storytelling et évidemment, une forte influence. Même si l’expérience des créateurs est importante, c’est surtout l’accompagnement par des professionnels de la communication qui prime et qui permet de maintenir l’engouement sur le produit. Chez avicom’, nous savons durable repose sur une stratégie solide, cohérente et créative !
