Le 8 février dernier, le Super Bowl LX n’a pas seulement couronné une équipe de football américain. Il a confirmé une transformation majeure du marché publicitaire. Au revoir la frontière entre publicité traditionnelle et pur divertissement ! Avec des spots de 30 secondes facturés entre 8 et 10 millions de dollars (un record historique) les marques ne se contentent plus de vendre un produit. Elles viennent faire le spectacle, créer l’événement et marquer la pop culture !
Cette année encore, le spectacle ne se jouait pas uniquement sur le terrain, mais aussi pendant les coupures. Aller, on a du boulot, c’est parti pour le coup d’envoi !
La publicité-spectacle : le cinéma s’invite dans le salon
Pour cette édition 2026, l’industrie du divertissement a frappé fort ! Jamais le volume de bandes-annonces n’avait été aussi élevé (+47 % par rapport à 2024), transformant l’écran publicitaire en un véritable multiplexe.
Des productions dignes d’Hollywood
L’exemple le plus frappant est celui de Squarespace. La marque de création de sites web a frappé fort en confiant son spot au réalisateur oscarisé Yorgos Lanthimos, avec Emma Stone en tête d’affiche. Résultat : un mini-film en noir et blanc où l’actrice plonge dans une rage presque shakespearienne… parce que son nom de domaine est déjà pris. Ici, la vente passe au second plan. L’esthétique cinématographique est monumentale, tragique… et totalement captivante ! Le message est clair : pour capter l’attention d’un spectateur saturé, il faut lui offrir du “Grand Écran”, même pour un service web.
La nostalgie comme moteur de divertissement
Xfinity a aussi misé sur le storytelling et la fibre… de la nostalgie ! En imaginant ce que Jurassic Park aurait pu être, la marque ne se contente pas de vendre de la fibre optique : elle propose une suite alternative à une franchise culte. Résultat ? Les spots ne sont plus de simples interruptions publicitaires, ils deviennent des mini‑épisodes que les spectateurs attendent comme de véritables extensions de leurs univers de fiction préférés !
L’IA au cœur du terrain
On ne vous apprend rien, l’intelligence artificielle est devenue le personnage principal de beaucoup de campagne.
Claude VS ChatGPT
L’un des moments forts de cette édition ? L’attaque frontale d’Anthropic (Claude). Avec des spots à l’humour noir, la marque imagine un futur où les IA seraient bombardées de publicités… et les tourne en dérision avec un slogan cinglant : “Ads are coming to AI. But not to Claude”. Un vrai clash publicitaire qui a même fait réagir Sam Altman (CEO d’OpenAI) sur les réseaux sociaux ! Preuve que, désormais, la pub n’est plus seulement commerciale ! C’est aussi une tribune pour débattre de politique, d’éthique… et surtout pour marquer les esprits. (Depuis le temps qu’on vous le dit).
L’IA créatrice de contenu
Uber Eats, de son côté, a fait monter le niveau du divertissement génératif. La marque a proposé un générateur de pubs piloté par l’IA, où les spectateurs deviennent eux-mêmes acteurs de la campagne, aux côtés de stars comme Matthew McConaughey. Le but ? Créer du buzz et de l’échange sur le digital… bien avant le kickoff et longtemps après le coup de sifflet final !
La pop-culture pour attirer l’attention
Dans un monde où l’attention est partout sauf là où on l’attend, les marques jouent la carte des icônes de la Gen Z et de la culture pop pour faire mouche ! D’ailleurs, on pose ça là, si le sujet t’intéresse, on en a parlé plus en détail ici !
Sabrina Carpenter et Pringles
La campagne Pringles avec la pop-star Sabrina Carpenter illustre parfaitement cette stratégie. Dans le spot “Pringleleo”, la chanteuse construit son “âme sœur” à partir de chips, mélangeant charme et humour. Résultat : pas juste une pub pour des chips, mais un mini‑contenu TikTok friendly de 30 secondes, prêt à devenir viral. Et la marque ne s’est pas arrêtée là ! Avec ses activations retail, les fameux “Snack Stadiums”, Pringles montre que le divertissement ne se limite pas à l’écran, il doit aussi s’inviter dans le quotidien !
Le passage de relais : de la star au créateur
Surprise dans le monde de l’influence ! Salesforce a mis de côté les stars hollywoodiennes pour s’associer à MrBeast, le YouTubeur le plus suivi de la planète. Ce choix symbolise un tournant puisque visiblement, le prestige ne se mesure plus sur les tapis rouges, mais à la capacité de faire vibrer des communautés considérables. Le spot devient un véritable événement conversationnel, où les spectateurs parlent, partagent et réagissent en temps réel.
Un écosystème numérique global
Si vous pensez qu’une campagne Super Bowl ne dure que 30 secondes, détrompez-vous ! Aujourd’hui, celles-ci s’étalent sur des semaines.
Avant même le kickoff, les marques distillent teasers et versions longues sur YouTube pour maximiser leur investissement de 8 millions de dollars. (On ne peut que les comprendre). L’impact est immédiat : en 2026, les plateformes de streaming ont constaté une hausse de 42 % du trafic dans les 24 heures suivant le match, avec certains trailers dépassant les 15 millions de vues dès le lendemain. Et grâce à l’essor du streaming, notamment sur Peacock, les annonceurs peuvent combiner la puissance de la TV nationale avec la précision du ciblage numérique, transformant chaque spot en une expérience massive mais personnalisée, taillée pour engager chaque spectateur !
Bienvenus dans l’ère du « Brand-Tainment » !
Alors, l’entertainment est-il devenu la nouvelle règle du jeu ? OUI !
En 2026, une marque qui se contente de lister les bénéfices de son produit pendant le Super Bowl est promise à l’oubli. (En général aussi d’ailleurs).
Le Super Bowl n’est plus simplement un événement sportif entrecoupé de publicités : c’est un véritable festival de contenu, où les marques deviennent de véritables studios de production. Pour exister, elles doivent désormais adopter les codes du cinéma, de l’humour satirique ou encore de la performance artistique. Le prix de l’attention n’a jamais été aussi élevé, et pour le payer, les annonceurs n’ont plus d’autre choix que de se transformer en créateurs de divertissement !
