©Crédit photo : Norwich FC

La communication se base continuellement sur des évènements, les marronniers marketing en sont la preuve. Parfois mal traités, ils ne sont pas toujours pertinents. : « C’est la période de Noël ? On rajoute un Père Noël dans la com’ ! ». L’imaginaire est riche, il est possible de trouver mieux. 

Si les marronniers sont de vraies opportunités stratégiques, les journées mondiales et internationales le sont également. 

À l’occasion de la journée mondiale de la santé mentale, le 10 octobre dernier, Norwich City Football Club a diffusé une campagne de communication remarquable. Le club a réalisé avec l’association britannique Samaritans, un spot réaliste de prévention sur la santé mentale. 

Au-delà du marketing

La publicité, la communication, n’a pas comme seul but de vendre un produit. La publicité suit le monde, les mœurs, les mentalités… La communication a évolué avec le temps (enfin). Elle fait passer les valeurs et les idées d’une époque, même inconsciemment. Il faut prendre conscience dans la création d’une campagne, quel est le message qui va en découler ? Quelle image va-t-elle donner de votre entreprise ? 

Les marques qui prennent position sur des sujets de société, c’est le cas de Nike et sa campagne avec Colin Kaepernick qui a créé un raz de marée sur les réseaux sociaux, un déferlement de haine ou d’amour pour Nike. Pour rappel, la marque avait pris position en prenant Colin Kaepernick comme égérie d’une campagne. Le joueur de Football US avait posé un genou à terre pour protester contre les violences policières et racistes envers les Afro-américains et apporter son soutien au mouvement Black Lives Matter. 

La marque, leader dans le sport et le streetwear, déclenche alors des réactions et répercussions internationales pour le mouvement. 

Une prise de position plutôt controversée qui a bousculé le quotidien de la marque. 

Si le 5 septembre, Nike avait vu ses actions perdre 3% et sa valorisation chuter de 3,4 milliards de dollars dès la sortie de la vidéo, cette prise de position reste un succès médiatique.

La vidéo a cumulé 80 millions de vue sur Twitter, Instagram et YouTube. La campagne a bénéficié d’une couverture médiatique de plus de 43 millions de dollars en moins de 24h. Les ventes ont augmenté de 31% entre le dimanche 2 et le mardi 5 septembre (week-end de la fête du Travail aux États-Unis). Fin septembre les actions de Nike ont atteint un pic historique en clôturant à plus de 85 $ par action.

Bref, vous l’aurez compris l’engagement des marques dans une cause sociétale et même la prise de position peut être un risque à prendre.

Un pari à prendre sur le long terme puisque les impacts négatifs se manifestent dans les premiers instants pour ensuite (parfois) laisser place à une visibilité accrue et une médiatisation importante de la marque.

Le match du spot de Norwich

Deux amis viennent s’assoir régulièrement dans les tribunes des Canaries pour supporter leur club favori. Le 10 octobre dernier, cette histoire amicale a cumulé plus de 48 millions de vues en 24h. Le message est poignant : « Il est parfois évident que quelqu’un a du mal à faire face à la situation. Mais parfois, les signes sont plus difficiles à repérer ».

Un spot criant de vérité qui est un exemple de construction publicitaire.

Les marronniers et autres journées mondiales peuvent être occasionnellement des sujets bateaux et simples. À l’inverse, ils peuvent devenir une merveilleuse opportunité pour sortir du lot de toutes les communications. S’il y a un marronnier, c’est qu’il y a un sujet tendance et/ou de société à traiter. Le club anglais de Norwich FC et sa campagne vidéo pour la journée mondiale de la santé mentale en collaboration avec l’association Samaritans, est un exemple parfait. 

La santé mentale est un problème de société qui ne cesse d’animer les réseaux sociaux, notamment depuis la pandémie du COVID-19. Pour appuyer cette tendance, les chiffres de la santé mentale des Français démontrent une dégradation, avec un taux de dépression passant de 9,8 % en 2017 à 13,3 % en 2021. Un taux qui est d’autant plus présent chez les adolescents (11-17 ans) et les jeunes adultes (18-25 ans). 

Si une journée mondiale (ou internationale, me direz-vous) n’est pas un marronnier à proprement parlé, celle de la santé mentale se déroule chaque année et n’est pas oubliée par les annonceurs. Une date phare que le club de football anglais a saisi pour faire passer un message fort. Un message de prévention, rempli d’émotions, dans un milieu où la santé mentale est mise à rude épreuve. 

Entre entrainement, performance, déception, starification, pression médiatique… la santé mentale des sportifs de haut niveau est compliqué à gérer. 

À travers ce spot, Norwich FC envoie un puissant signal à son public : soyez vigilent à ceux qui vous entourent. Un avertissement qui prend tout son sens avec la collaboration du club avec l’association Samaritans qui offre un soutien aux personnes en détresse, et en particulier à ceux confrontés à des pensées suicidaires.

Au-delà de cette belle initiative, Norwich axe sa communication autour de la prévention et la bienveillance. Avec une résonnance forte avec sur YouTube, la campagne se veut aussi durable avec le hashtag #YouAreNotAlone lancé sur les réseaux sociaux. Pour aller encore plus loin, le branding du maillot a été spécialement modifié pour l’occasion, arborant fièrement le logo de l’association Samaritans. Une stratégie 360° qui permet au club de se démarquer et d’afficher fièrement ses valeurs à sa cible. 

Une communication qui prend aux tripes mais qui réussit son pari : nous sensibiliser sur la santé mentale et donner un coup de projecteur à la notoriété du club.

De manière générale, les marronniers prennent de plus en plus d’importance. On peut facilement le remarquer avec les nombreux médias qui publient leur calendrier Social Media annuel avec les dates clés de l’année à ne pas manquer et les marronniers sur lesquels les marques peuvent communiquer.

S’ils sont pertinents ce sont des occasions en or pour capter l’attention du public et renforcer votre image de marque. Des marronniers en lien avec les valeurs de votre marque, vous aideront à maximiser votre impact marketing et à bâtir une relation solide avec votre communauté. 

Qui dit Halloween, dit film d’horreur et la peur s’invite sur le grand comme le petit écran. D’ailleurs, Netflix l’a bien compris : pour la sortie de la série Squid Game, la marque a lancé un pop-up store inédit à Paris. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il a su faire peur…

Horreur, Malheur, un bonheur ! 

11 octobre, Chris McNeill revient dans L’Exorciste – Dévotion, avec notamment la devanture du Grand Rex qui projette une animation terrifiante. 25 octobre Jigsaw torture à nouveau avec Saw X. Beaucoup de film d’horreur en très peu de temps sont venu terroriser nos écrans à l’approche d’Halloween 2023. Le public veut frissonner à cette période, alors les studios sortent des films d’horreur, une vraie tradition cinématographique. 

Et pour pousser m’horreur encore plus loin, quoi de mieux que des campagnes créatives pour sortir du lot ?

Des campagnes qui interpellent positivement le spectateur, à titre d’exemple, le court métrage d’horreur « The Call » de Burger King au Etats-Unis. L’inédit surprend et peut permettre de transformer des prospects en client.

Squid Game, l’exemple du marketing d’Halloween

Qui ne connait pas Squid Game, LA série de 2021 qui a terrifié le public et les chiffres. 111 millions de foyers d’abonnés ont visionné en moins d’un mois la série, soit le plus gros lancement d’une série pour Netflix.

Pour aller encore plus loin dans la promotion de la série, Netflix a lancé en octobre 2021, un pop-up store inédit. L’événement a ouvert ses portes à Paris pour défier les fans sur deux épreuves de la série. Ouf, soufflez un coup ! Avec l’aide de cet événement ou non, la série a littéralement explosé les scores. 

Dans une période d’Halloween, le marketing est allé plus loin : les tenues des gardes rouges se sont très vite transformées en déguisement populaire pour le 31 (octobre, plus étrange pour un 31 décembre). Le phénomène s’est élargi au-delà de la série. La multitude de produits dérivés, concepts de vidéos YouTube, comme celle de MrBeast, visionnée près de 522M de fois, témoignent de la force de frappe du marketing de Netflix. La télé-réalité s’en est inspirés également. La communication et le marketing ont été stratégiquement utilisés pour permettre à « Squid Game » de devenir un véritable phénomène de société pour une simple « série Netflix ».

Le déferlement des jeunes sur la série, peut s’expliquer également par un fort intérêt de la jeunesse pour la culture coréenne, K-pop, K-food, cinéma coréens… et Netflix l’a bien compris. La plateforme s’adresse à cette cible en reprenant des trends TikTok (voir en en créant de nouvelles), répondant à certains contenus sur X ou Instagram… la marque créée un sentiment de proximité avec sa cible. Alors, quand votre cible parle de cinéma coréen, on vous conseille comme Netflix d’investir sur la culture coréenne.

Fanta’venture : l’épopée de Fanta sur YouTube

En 2022, Fanta s’associe avec le youtubeur Michou pour sa campagne « Creepycerie ». Une campagne d’influence stratégique pour toucher et convertir une cible jeune et gourmande !

Si Fanta est une marque habituée de l’influence pour promouvoir ses produits, « la marque du fun » a encore frappée fort pour Halloween.

La nouvelle campagne « Creepycerie » en collaboration avec Michou a su faire fureur. 

La stratégie est assez claire : toucher une grande partie de la Gen Z et confirmer son statut de boisson phare pour Halloween.

Pour l’occasion, Fanta a créé son épicerie de l’horreur, un décor grandeur nature qui plonge ses visiteurs dans une épicerie terrifiante unique en son genre. Entre les rayons recouverts de toiles d’araignées, les squelettes et insectes accompagnés d’une immersion sonore, la Creepycerie de Fanta a été construite comme une vraie attraction, à l’image des trains fantômes des fêtes foraines. 

Si le lieu est déjà un coup de communication réussi, la vidéo Youtube de Michou en est la consécration. Plus de 2,5M de vues qui permettent à Fanta de définitivement projeter sa Creepycerie sur le devant de la scène.

Pour ceux qui n’ont pas eu la chance de vivre cette expérience terrifiante, Fanta a eu la bonne idée de décliner cette campagne. Des surprises, un jeu grandeur nature associé à un rebranding des bouteilles, Fanta se positionne véritablement comme LA marque d’Halloween.

Pathé en mode horreur

2022, post-covid… Pathé cauchemarde des salles vides et veut les remplir à nouveau avec sa campagne : « Les grands films méritent de grands écrans. » 

Un spot qui donne la chair de poule ! Plongez-vous dans un film d’horreur ! Problème ? Il est interrompu en permanence par des notifications. Une campagne qui surprend, car elle intervient lors du passage des bandes annonces « classiques » au cinéma. Elle vient troubler l’expérience du spectateur, installé dans de confortables sièges rouges et c’est ce qui l’interpelle. Des interruptions liées aux notifications de nos précieux smartphone, support sur lequel le film est visionné. Le message est clair : regarder un film sur le téléphone ce n’est pas vraiment agréable. Une campagne diffusée au sens large puisqu’elle a fait son apparition dans des médias de masse comme le cinéma et les réseaux sociaux.

Cette saga publicitaire s’intitule « Les Notifications » avec différents films à la une, tel que Babylone ou comme ici : Halloween Ends. Elle a un double objectif. D’une part, mettre en avant, de manière originale, les films disponibles dans les cinémas Pathé. D’autre part, donner envie au public de revenir dans les salles, après la crise du Covid-19. 

Cette deuxième mission prend tout son sens quand on analyse la montée en puissance des plateformes de streaming (Amazon Prime, Netflix…), qui a contribué à la diminution du nombre d’entrée au cinéma, qui n’a plus le monopole de l’industrie du film.

Une campagne dont l’idée est excellente, elle interpelle sur les habitudes du spectateur, elle questionne sur notre consommation de films. Il y a une évolution des usages, s’assoir dans son salon face à la télévision, n’est plus le seul moyen de regarder un film. Le visionnage par le biais d’un smartphone est de plus en plus courant (parfois même en faisant autre chose). Une consommation rapide des films, le « speed-watching » par exemple, qui consiste à regarder des films, vidéos, podcast en vitesse fois deux. C’est cette pratique que dénonce la campagne. Mais elle questionne aussi sur la notion du plaisir d’expérience consommateur. Est-ce que nous profitons pleinement du film via nos smartphones ? 

En lien avec cette interrogation, est ce que le plan média réalisé a vraiment été approprié et pertinent ? Est-ce que le canal de diffusion a été le bon ? Les abonnés des réseaux sociaux Pathé sont-ils les adeptes du speed-watching ? 

Des questions qui soulèvent l’importance de la sélection des bons médias et surtout des canaux utilisés par le public cible. Le fameux bon message au bon endroit et au bon moment.

D’autant plus quand l’une des vidéos de la saga cumule aujourd’hui sur YouTube seulement 2k de vues pour 0 commentaires.

Une campagne qui a définitivement su attirer l’attention du spectateur et qui a pu donner envie au non habitués du cinéma d’y retourner. Pour augmenter son impact et étendre sa diffusion, il aurait pu être possible d’imaginer « Les grands films méritent de grands écrans. » ailleurs. Pourquoi pas sur nos écrans de télévisions ou même sur nos écrans de smartphone grâce à des campagnes social ads de grande ampleur.  

Burger King et “The Call”

BK + film d’horreur = campagne terrifiante

Pour la promotion de son nouveau burger, la maison du whooper se transforme en maison de l’horreur, en reprenant les codes des films horreurs. 

Qui mieux à la réalisation qu’Alfonso Gomez-Rejon, l’un des réalisateurs de la mythique saga : American Horror Story.  Un choix pertinent puisqu’il maîtrise les codes de l’horreurs, il a l’habitude de travailler sur ce thème et peut transmettre à la perfection les sensations horrifiques souhaitées par Burger King.

Une campagne qui joue avec le marronnier de la peur : Halloween. 

Elle a été diffusée sur les réseaux sociaux de Burger King, dont YouTube et Instagram qui sont les favoris des jeunes. Le fast food cible les jeunes adultes, les étudiants et les adolescents, donc il choisit d’imposer une stratégie de communication sur leur terrain. 

Malgré, un ciblage qui semblait pertinent l’impact de cette vidéo sur YouTube est limitée, 31k de vues sur le compte de Burger King et que 155 commentaires grâce à un CTA en fin de vidéo. Sur le compte Instagram la vidéo comptait en 1 semaine seulement 5k et 260 commentaires. C’est peu mais suffisant pour faire parler du nouveau burger puisque la vidéo a su être relayée par d’autres médias. 

Pour aller plus loin dans l’expérience immersive du film d’horreur, la campagne est disponible dans les salles de cinéma, avec le slogan : « Will You Answer ? ». En effet, cette campagne ne s’arrête pas à une simple vidéo. Son call-to-action incite les spectateurs à se rendre sur le site de Burger King, pour rentrer leur coordonnée et recevoir un appel tout aussi mystérieux que terrifiant dans les jours suivants. Une expérience inédite, et jamais (ou rarement) vu.

Cette campagne n’est malheureusement disponible qu’aux Etats-Unis… Burger King France, on se lance pour l’année prochaine ?

On le sait, le marketing se construit au rythme des saisons, et la période de Noël n’est pas une exception (bien au contraire). 

Cette année, c’est Justin Bridou qui débarque avec un calendrier de l’avent inédit présentant les différentes gammes de saucissons de la marque. Juste un calendrier de plus vous me direz. En réalité, derrière ces 24 cases se cachent une stratégie marketing bien ficelée (comme un bon saucisson non ?).

Tradition chrétienne accaparée par les marques toutes catégories confondues depuis maintenant des années, le calendrier de l’Avent fait d’abord ses débuts auprès des chocolatiers. Il fait peau neuve dans les années 2010, lorsque d’autres marques se lancent sur ce marché. Alors, pourquoi des marques comme Pandora, Dior, Dorcel intègrent ce marché ?

Le Calendrier de l’avent d’avant (petit point histoire)

Une tradition chrétienne du 19è siècle en Allemagne qui avait déjà pour objectif de faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Les parents semblaient distribuer des images pieuses de plus en plus belle au fil des jours (les cartes Pokémon de l’époque). Le marketing s’empare de cette tradition, au début du 20è siècle avec un éditeur de livre qui commercialise un calendrier pour mettre en avant sa maison d’édition. 

Bref, c’est le moment clé pour les marques : les calendriers de l’avent sont de plus en plus commercialisés mais aujourd’hui, on a moins d’images pieuses et plus de cartes Pokémon !

Un marronnier marketing, pour tirer les marrons du feu

La saison de Noël et plus généralement des fêtes de fin d’année est une période de consommation importante.

De quoi miser sur le calendrier de l’avent et « installer la consommation dans le temps » comme le dit si bien le sociologue Patrice Duchemin. Le calendrier est devenu l’objet incontournable qui s’intègre dans nos foyers et dans nos quotidiens. Le rituel à ne pas manquer dans cette période festive. Et ça, les marques l’ont bien compris.

Au-delà de la consommation « durable » c’est surtout l’opportunité de créer un nouveau point de contact avec la cible et une expérience positive autour de la marque et / ou de ses produits. Un attachement particulier qui s’allie à la magie des fêtes de fin d’année. 

Alors, même si le calendrier de l’Avent ne se dévoile qu’en fin d’année, il se doit d’être récurrent. Année après année pour trouver sa place au sein des foyers et devenir une habitude voire même une tradition à l’approche de Noël.

Le calendrier Kinder en est l’exemple parfait. Quand on parle de calendrier de l’Avent on pense naturellement au fameux calendrier de chocolats Kinder. Une idée marketing tellement bien exploitée que désormais on ne se voit plus passé Noël sans ses chocolats Kinder. Une fidélisation tellement importante qu’on en devient presque dépendant. 

Un attachement à la marque et surtout à ses produits qui se traduit en profit, d’autant plus quand on sait que Noël représente 20% à 35% du chiffre d’affaires des marques.

Pour les grands et les petits

Et oui, les calendriers de l’Avent ne sont plus exclusivement réservés aux enfants.

Malin pour s’adresser à encore plus de monde. Pour saisir ce nouveau marché, les annonceurs ont décidé pour certains, de jouer avec le côté nostalgique de l’enfance. D’ailleurs, Noël c’est un peu revivre le plaisir de la surprise tout en laissant tomber le stress du quotidien. 

L’achat devient à nouveau un enchantement qui séduit et émerveille le consommateur. On éveille aussi sa curiosité, son désir d’ouvrir le produit, de le tester et de l’utiliser. Bon, c’est là que les designers produit et product manager entrent en scène. 

Bien que le marketing et la communication y ont leur part de responsabilité, les marques cherchent à créer une sensation agréable et une atmosphère positive qui conduira le consommateur à définitivement adopter le produit. 

Format voyage ou mini, échantillon, avant-première ou édition limitée, bref, tout est mis en œuvre pour provoquer le besoin ou carrément le désir chez le public cible.

Avec un calendrier de l’Avent tous les objectifs sont remplis : augmenter sa visibilité lors d’un moment capital, créer le besoin et provoquer l’intérêt de son public cible, provoquer l’achat sans oublier de fidéliser sur l’ensemble de l’année.

Qui l’eut cru ?

Sur ces dernières années, le calendrier de l’avent Justin Bridou n’est pas le seul qui surprend. 

Le « Chessy Christmas » imaginé par La Box Fromage, en est l’exemple parfait.

Ce calendrier fort en fromage et non pas fort en chocolat, respire l’apéro ! L’objectif, faire connaitre au public une plus grande variété de fromage et proposer l’ensemble de ces produits sur La Box Fromage.

Une idée plutôt ingénieuse et novatrice qui perd un peu de sa magie lorsque l’on se penche sur l’aspect communication. Une présence en ligne assez faible et une visibilité qui n’a pas su décoller, ça donne une communication qui sent un peu le renfermé (dommage pour du fromage). À travers ce léger « flop » de La Box Fromage, on s’aperçoit rapidement que le calendrier de l’Avent seul ne suffit pas ou plus.

La conception d’une campagne de communication et surtout d’une stratégie qui s’intègre à celle déjà en place, est essentielle pour votre calendrier. D’ailleurs, c’est ce qu’a parfaitement initié Dorcel.

Dorcel, le « créateur de plaisir pour adultes », c’est plié à l’exercice du calendrier de l’Avent.

Pour les célibataires ou les couples, Dorcel propose aux consommateurs de (re) découvrir ses produits les plus populaires. Et pour l’occasion, la marque a mis le paquet sur la communication :  sponsorisations de vidéos, stratégie d’influence et stratégie social media, tout a été mis en œuvre pour le calendrier de l’Avent le plus érotique de l’année.

Si la sélection d’influenceurs s’est largement portée sur des personnalités publiques à la communauté importante (Darko 701k abonnés sur Instagram), elle s’est aussi associée à une communication qui n’a pas froid aux yeux. Des codes promo, des sponsorisations et une communication print osée valorisée par un design ingénieux. 

Des canaux assez larges qui passent de l’affichage urbain aux vidéos YouTube, Dorcel s’adapte pour une stratégie mass market.

Si la marque espère toujours conquérir de nouveaux consommateurs, elle se veut aussi inventrice pour casser le tabou autour de l’érotisme.