En 2025, le marketing sportif ne se limite plus à un logo sur un maillot ou à diffuser une publicité en plein cœur de l’action. Il se transforme, se réinvente et s’ouvre à d’autres univers. Aujourd’hui, les marques et les organisateurs redoublent de créativité pour capter l’attention d’un public toujours plus connecté, curieux et exigeant. Alors attachez vos ceintures, on vous emmène faire le tour des nouvelles tendances du marketing sportif !
La complémentarité du sport et de la culture
Le sport et la culture se complètent de plus en plus, que ce soit avec la mode, l’art, l’histoire, le tourisme… ou plus fréquemment, la musique. Le sport va finalement agir comme un pont entre les passions ! Il peut donc être intéressant de lier un domaine culturel à votre évènement sportif ou à vos campagnes de communication. Cela permet de séduire plus de publics différents et réunir diverses passions, piquer la curiosité de davantage de monde, mais aussi des sponsors.
Des exemples marquants
Par exemple, on retrouve maintenant beaucoup de concerts et soirées après les évènements sportifs. C’est le cas par exemple des 24h du Mans ou du GP Explorer qui organisent des concerts à la fin de l’évènement ! On y reviendra d’ailleurs plus tard dans une analyse plus complète.
Même si cela n’a pas forcément été fait exprès au départ, l’exemple le plus probant reste celui de Taylor Swift avec la Ligue Nationale de Football. Depuis qu’elle a été vue à plusieurs matchs pour soutenir son compagnon, la ligue a nettement senti la différence : un nouveau public plus féminin, et les audiences et les ventes de produits dérivés ont augmenté. On estime la visibilité médiatique générée par Taylor Swift a plusieurs centaines de millions de dollars pour la NFL et les Chiefs ! Et le tout, en la montrant à peine 30 secondes par match sur grand écran. La NFL a donc adapté sa communication en créant des campagnes ciblant ce nouveau public.
Enfin, on peut aussi parler de Netflix et de son documentaire Formula 1. Si la série est sortie en 2019, la dernière saison a vu le jour le 7 mars 2025. Cette série a considérablement augmenté la popularité du sport, notamment auprès d’un public plus jeune. Aux États-Unis, l’audience télé a grimpé de 70% en trois ans ! Les ventes de billets ont même augmenté, menant à l’ajout de nouveaux Grands Prix en Amérique. De manière plus générale, le documentaire a permis de rendre la F1 plus accessible et attractive en dévoilant les coulisses et la vie des pilotes. Elle a aussi attiré de nombreux sponsors et renforcé la présence de la F1 sur les réseaux sociaux.
Ces deux derniers exemples sont très pertinents pour montrer qu’on peut lier la culture au sport à l’instant T, mais aussi que l’on peut utiliser la culture en amont pour servir la visibilité d’un sport en général ou d’un évènement en particulier !
À la quête de l’authenticité
Ce n’est plus un secret pour personne : l’authenticité reste la clé du succès et surtout de la durée. Les acteurs du sport doivent alors définir clairement ce qu’ils sont et qui ils sont avec une identité claire et simple. Pas besoin d’en faire des tonnes pour perdurer mais juste adopter une posture transparente ! Adopter l’authenticité permet d’avoir une culture de marque forte, une communication sincère, de rester fidèle à ses valeurs fondamentales, mais aussi et surtout d’établir un lien fort avec son audience.
Soigner son contenu, mais aussi sa distribution
Le contenu c’est bien. Mais bien, distribué, c’est encore mieux ! Est-ce que vous confiriez votre plus belle lettre de déclaration d’amour à pigeon voyageur ? On ne pense pas. Ou alors, vous n’y tenez pas vraiment… Enfin bref. On sait qu’aujourd’hui les marques redoublent d’idées et d’inventivité pour créer des contenus de plus en plus impactants. Mais c’est parfois la façon de délivrer le message qui coince un peu. Une stratégie claire et efficace part du message jusqu’à sa diffusion ! Il faut donc sélectionner les bons canaux (médias, réseaux sociaux, affichage…) pour toucher sa cible au plus près. C’est ce qu’a fait la NFL suite à l’impact de Taylor Swift sur son public !
Miser sur la rareté
Ahhh, la fameuse loi de l’offre et la demande. Plus l’offre est basse, plus la demande est élevée. Un CLAS-SIQUE ! Vous pouvez alors jouer là-dessus pour générer de l’engagement. Vous pouvez transformer vos produits et/ ou expériences en objets de désir et de collection. Ce procédé crée une connexion émotionnelle forte entre le consommateur et la marque et fidélise les plus grands fans en en faisant des ambassadeurs. C’est notamment ce qu’il se passe avec les expériences VIP mais aussi les objets physiques exclusifs comme des objets floqués et imprimés, dédicacés, bien souvent en édition (très) limitée. C’est pas pour nous la péter, mais nous on a un jeu de carte à l’effigie de nos clients. Et ouais !
Jouer avec la gamification
Last but not least, la gamification pardi ! On n’en parlera jamais assez, cette stratégie marketing est un petit bijou que ce soit pour la créativité, l’engagement ou pour se démarquer. Depuis maintenant plusieurs années, les spectateurs sont passés de participants passifs à acteurs engagés, grâce aux expériences immersives. C’est aussi en parti dû à l’essor de l’Esport. Par exemple, des jeux comme Roblox ou Fortnite permettent aux organisations sportives de créer des mondes dédiés où les fans peuvent jouer, explorer et interagir dans un univers à l’effigie de leurs équipes et/ ou évènements. Pour le coup, on joue vraiment sur l’immersion des fans, ce qui va venir stimuler leur engagement lors de vrais évènements. Grâce à la gamification, les clubs et ligues comme la NBA, la NFL ou le PSG repoussent les frontières traditionnelles du sport pour répondre aux attentes des nouvelles générations.
On remarque aussi cette implication croissante du public lors des évènements sportifs. On y retrouve de plus en plus des expériences participatives avec des zones interactives par exemple pour tester leurs réflexes, leurs compétences, leur coordination… Ces petites zones stimulent aussi bien l’esprit de compétition et leur permettent de bien s’ancrer dans l’ambiance de l’évènement et du sport en général !
Les courses automobiles en plein cœur des tendances
Ce mois de juin est le moment idéal pour aborder les évènements sportifs automobiles et ainsi comment ils ont intégré ces tendances dans leur communication. Entre les 24h du Mans, le Grand Prix de Monaco et le GP Explorer, on a du bambou sur la planche !
Le GP Explorer
Le 10 mai dernier, Squeezie a annoncé le retour très attendu de son événement phare : le GP Explorer. Après deux éditions en 2022 et 2023, l’édition finale au lieu en octobre 2025. En mêlant l’univers d’Internet à celui du sport automobile, Squeezie a su déployer des stratégies de communication modernes, efficaces et en phase avec les tendances actuelles !
Parmi ces stratégies, le teasing a été particulièrement bien maîtrisé. Cette année, tout a commencé avec une vidéo de seulement 17 secondes : Squeezie apparaît sur le tarmac du circuit Bugatti, avec un casque de pilote et le bruit d’une voiture de course en fond. Simple, mais redoutablement efficace. En description, il donnait rendez-vous à sa communauté sur sa chaîne Twitch, le samedi suivant à 20h, pour découvrir les infos clés de cette nouvelle édition. Aucun détail n’était donné sur le format, les participants ou les nouveautés, laissant place aux spéculations et discussions : de quoi faire monter l’attente et l’engagement du public !
Côté mélange entre sport et culture, on peut dire que le GP remplit toutes les cases. Même si les pilotes sont pour la grande majorité des créateurs de contenu, certains sont aussi des artistes comme SCH ou PLK. De plus, des concerts sont organisés depuis la première édition. Cette année, deux soirées musicales sont prévues : le vendredi soir, après la présentation des pilotes, avec Vald, SDM, SCH, Vladimir Cauchemar et Joyca et puis le samedi soir, avec Theodora, Gazo, Tiakola et Myd. Une programmation au coeur des tendances musicales actuelles, pensée pour attirer un large public et prolonger l’expérience au-delà des courses !
Les créateurs participants jouent également un rôle clé dans l’authenticité de l’événement, en partageant leur expérience de manière personnelle avec leurs communautés, via des stories ou des vlogs. Le GP Explorer est aussi multiplateforme, ce qui permet une diffusion très large mais cohérente : en plus de Twitch, les qualifications et la course seront diffusées en direct sur France 2, en replay sur France 4, et les essais/interviews disponibles sur France.TV. Grâce aux réseaux sociaux et à YouTube, iil faudrait vraiment sortir d’hibernation pour ne pas entendre parler du GP ! La diffusion devient même internationale, avec des streamers comme Ibai (Espagne), Pokimane et HasanAbi (États-Unis) qui commenteront l’événement en direct pour leurs propres communautés.
Enfin, le GP Explorer joue aussi sur l’exclusivité. Lors de l’édition précédente, les 60 000 places se sont écoulées en 30 minutes. Cette année, ce sont 200 000 billets qui sont partis en seulement 2 heures ! Une forte montée en puissance, qui prouve l’engouement massif du public. Pour renforcer encore l’attente et l’enthousiasme, Squeezie a annoncé un merchandising avec des produits liés au GP, aux différentes écuries, et même des kits supporters pour vivre l’expérience à fond dans les tribunes : de quoi renforcer l’engagement et le sentiment d’appartenance des fans !
Et pour ce qui est de la gamification, nul besoin d’en dire trop : entre les équipes, les défis, les courses et les lives, tout est réuni pour faire du GP Explorer un spectacle complet et immersif.
Le Grand Prix de Monaco et les 24h du Mans
Concernant le Grand Prix de Monaco (25 mai 2025) et les 24 Heures du Mans (14-15 juin 2025), ces deux événements mythiques misent avant tout sur leur histoire, leur prestige et une identité forte. Chacun, à sa manière, lie tradition et modernité pour captiver le public, de plus en plus large.
Du côté des 24 Heures du Mans, le mélange entre sport et culture est particulièrement mis en avant, notamment à travers une programmation musicale dynamique : Kungs, Kool and the Gang ou encore The Avener sont venus apporter une vraie énergie à l’événement. En parallèle, Monaco capitalise davantage sur son image glamour, avec la présence de stars internationales, souvent extérieurs au monde de la F1. Le Grand Prix est ainsi devenu un nouveau rendez-vous incontournable des influenceurs, qui y voient une opportunité de visibilité et d’image.
Chacun de ces deux événements conserve une identité bien distincte. Tandis que Le Mans incarne la passion, la tradition, l’innovation et l’histoire du sport automobile, Monaco, de son côté, mise sur le prestige, le luxe et un storytelling centré sur l’expérience et l’émotion.
En termes de communication, les deux événements adoptent une stratégie multicanale : télévision, réseaux sociaux, et contenu digital immersif. Les 24 Heures du Mans vont même plus loin avec deux applications dédiées : « 24H LEMANS », pour suivre toute l’actualité de la course et « Le Mans Circuit Info », pour explorer les points stratégiques et mythiques du circuit, comme les virages légendaires.
Ces évènements jouent aussi la carte de l’exclusivité : expériences VIP, objets collectors, accès limités… Tout est pensé pour cultiver un sentiment de rareté. L’interactivité et la gamification viennent enrichir l’expérience : réalité virtuelle et contenus immersifs à Monaco, animations ludiques pour les visiteurs du Mans.
Les clés du marketing sportif
Comme nous venons de le voir, le marketing sportif vise aujourd’hui à faire du sport une expérience globale, connectée, immersive et mémorable. Tous les leviers que nous avons abordés sont devenus des indispensables pour capter l’attention et fidéliser les publics. Chez avicom’, nous aimons ce terrain de jeu : nous œuvrons pour faire du sport un vecteur d’émotion et soutenons les marques qui veulent faire la différence. Oui oui ! C’est le cas par exemple là, là, ou là ! On vous avait caché que nos pandas étaient taillés comme des athlètes…
