L’Euro de football 2024, Roland Garros, les Jeux Olympiques, tant d’évènements sportifs auxquels sont associées les plus grandes marques… Mais aussi de petites.
Et oui, il n’y a pas que les grandes PME ou les entreprises du CAC 40 qui bénéficient de ces événements. Vous pouvez, vous aussi, gagner significativement en visibilité sans forcément dépenser tout votre budget dans du sponsoring.
D’ailleurs, le sport ça nous connait ! Et oui, les pandas sont plutôt sportifs. Entre nos réalisations pour l’ASVEL, nos projets pour l’UFR STAPS Lyon et son DEUST Activités Aquatiques ou même la TPAA, on surfe sur la communication sportive comme personne !
Alors, à l’occasion des JO de Paris 2024 et entre deux sauts de haies de bambous, nos pandas vous expliquent comment faire !
Quelles sont les deux catégories de marques lors des évènements sportifs ?
La communication des marques partenaires
Les marques partenaires sont celles qui héritent le plus de visibilité puisqu’elles sont directement mises au-devant de la scène. Entre publicité télé, affichage, naming, sponsoring de maillots de sport, flocage de maillots, financement des tenues des athlètes créées par la marque… De nombreuses façons de se faire remarquer existent pour les marques partenaires.
Elles sont donc avantagées par rapport à la concurrence, mais paye très cher leur place de privilégiés. Mais pas de panique, il est totalement possible de gagner en visibilité sans devenir partenaire d’un évènement ou sponsors d’un athlète. Et oui, pas besoin de trop dépenser dans sa communication sportive pour briller.
La communication des marques non-partenaires
Capitaliser sur l’esprit sportif
Pour une marque non-partenaire, il est tout de même intéressant de capitaliser sur ces évènements sportifs. Une stratégie qui peut regrouper plusieurs objectifs comme rester dans l’actualité ou attirer de nouveaux publics qui s’intéressent au sport.
C’est ce à quoi s’apparente le newsjacking. Par définition, c’est le fait pour une marque de capitaliser sur un évènement du moment pour capter l’attention du public et des médias et donc gagner en visibilité. Cela passe par des articles de blog sur le sujet du sport et de l’évènement en question. Mais aussi des contenus réseaux sociaux, des campagnes marketing…
On peut également citer l’ambush marketing, qui lui est encore plus précis et spécifique aux évènements sportifs. Lorsqu’une marque fait du marketing d’embuscade, elle a pour but de se placer en tant que sponsor non officiel de l’évènement aux yeux du public. Une méthode qui vous permet de gagner en visibilité sans payer le sponsoring. Elle peut créer une campagne, des activités en lien, utiliser des symboles qui sont liés à l’évènement sportif en question. Mais cette stratégie marketing doit être maitrisée à la perfection pour éviter tout problème juridique, notamment par rapport aux accords de sponsoring et au cadre légal de l’évènement en question.
Les JO, un évènement légalement très encadré
Les Jeux Olympiques sont un des plus grands évènements sportifs au monde. Alors, cela paraît normal qu’ils soient très encadrés au niveau de la communication, non ?
Les sponsors et partenaires payent de très grosses sommes, ils doivent donc bénéficier de la majorité de l’attention du public. De plus, une marque non-partenaire doit respecter un cadre légal assez strict, défini par le Comité International Olympique (CIO) qui protège les partenaires. Depuis 1990, le Code du Sport protège les termes et symboles olympiques qui ne peuvent être utilisés par les non-partenaires. Le Comité national olympique et sportif français est donc propriétaire des emblèmes olympiques nationaux.
Comment bien communiquer pendant les JO ?
Identifier sa cible
Les JO permettent de regrouper des cibles très diversifiées. Vous aurez autant des sportifs professionnels, que des jeunes, des personnes âgées, des amateurs de sport ou encore des touristes du monde entier. Il faut identifier votre cible de sorte à connaître ses habitudes de consommation, ses préférences, ses attraits…
Adapter son support et son message en fonction de sa cible
Bien choisir ses supports de communication
Lorsque vous aurez identifié vos cibles et analysé leurs comportements, il est important de définir le support et le média sur lesquels vous allez toucher chacune d’entre elle. Effectivement, si vous souhaitez toucher les 60 ans et plus avec votre campagne de communication, on vous déconseille de faire des vidéos sur TikTok. C’est comme si on voulait vendre des graines de bambous à des pandas et qu’on faisait du street marketing sur la banquise… Pas très smart.
Alors, choisissez bien votre média et adaptez vos supports à vos cibles.
Privilégiez les réseaux sociaux pour les jeunes et les médias plus traditionnels pour les plus matures. Pensez également à la complémentarité des supports. Au plus vous allez toucher une personne avec votre publicité, au plus elle mémorisera votre marque. C’est en moyenne au bout de 7 contacts avec la publicité que la marque commence à rentrer dans la tête du consommateur.
À titre d’exemple, la marque automobile Renault a fait tourner en boucle sa publicité vidéo lors du tournoi de tennis Roland Garros 2024. Résultat, de nombreuses personnes ont publié sur les réseaux sociaux qu’ils avaient la « musique de Renault » en boucle dans leur tête depuis des semaines. Pari réussi pour la marque qui s’est fait remarquer et retenir (bien qu’elle soit déjà bien connue) !
Créer du contenu de qualité
Les Jeux Olympiques étant un évènement de renommée et à l’image très qualitative, il est important que vos contenus y soient alignés. Créez du contenu de qualité, qui peut être partagé facilement sur les réseaux sociaux pour gagner davantage en visibilité. Postez des stories, créez des sondages ou des jeux… Tout ce qui peut plaire, être interactif, et être partagé rapidement.
Adapter son message
En plus de choisir vos supports en fonction de vos cibles, il est bien évidemment obligatoire d’adapter votre message publicitaire à ces dernières. Selon le format et la cible, le message va varier, bien que l’objectif à la fin soit le même.
Trouver le type de marketing qui fonctionne
Pour un évènement aussi grand que les JO, de nombreux types de marketing peuvent être mis en place. Voici les différentes formes qui fonctionnent le mieux actuellement.
L’Influence
Inviter des influenceurs à l’évènement en leur payant des places permet de toucher les jeunes. À titre d’exemple, Lacoste a payé un séjour avec hôtel, tenue et place à Roland Garros, à des influenceurs. Ces derniers ont par la suite fait des vidéos sur leurs réseaux sociaux. Cela permet un gain de visibilité significatif de la marque auprès des communautés respectives des influenceurs.
Le marketing expérientiel
Créer des expériences en rapport avec les JO pour vos consommateurs permet de les fidéliser et de leur montrer votre ouverture. Par exemple, ouvrir des pop-up stores avec une mise en scène sportive, créez des images en réalité virtuelle pour en faire profiter vos clients lors de leur expérience en magasin…
L’UGC
Puisque vous allez probablement faire de la communication digitale, notamment sur les réseaux sociaux, il est important de capitaliser sur le contenu généré par les utilisateurs. L’UGC ou User Generated Content, correspond tout simplement aux commentaires, aux partages, aux interactions des utilisateurs par rapport à vos publications sur les réseaux sociaux. Ce sont eux qui font votre publicité et qui vous permettent d’obtenir une image sympathique sur les réseaux.
L’optimisation dynamique créative
Si on vous disait qu’il existe une forme de publicité programmatique qui permet d’adapter votre publicité à chaque utilisateur, grâce à des données récoltées, vous nous croiriez ? On vous annonce que cela existe bel et bien !
Le DCO, grâce à la technologie et les algorithmes, permet de montrer une de vos publicités la plus adaptée à l’utilisateur, en fonction de sa géolocalisation, de son âge, de ses préférences… Il s’occupe donc de la gestion du ciblage de votre campagne de communication. Il vous faudra juste créer plusieurs déclinaisons de votre campagne en fonction des différentes cibles. Mais cela ne devrait pas être un problème, puisque vous avez dû suivre les étapes précédentes d’identification des cibles et d’adaptation du message en fonction de ces dernières !
En conclusion ?
Il n’y a pas de recette miracle pour gagner en visibilité en capitalisant sur des évènements sportifs.
En fonction de votre marque, de son public cible et du contexte actuel, le fonctionnement de votre stratégie peut varier. Mais il y a tout de même des formules et astuces qui permettent d’améliorer ces résultats à coup sûr, ou du moins d’en garantir certains. Il faut choisir des moyens complémentaires et pertinents pour vos différentes cibles. Il est donc intéressant de faire appel à une agence de communication qui sera la plus à même de vous créer une stratégie de communication au top du poil et s’occupera de la gestion et l’analyse des résultats !
Bon nous on vous laisse, on va reprendre nos raquettes et s’entrainer pour les JO 2028. Oui, on n’est pas sûrs d’être près d’ici le mois prochain… Mais on encouragera les sportifs !)
