Les stations de sports d’hiver se sont mises depuis plusieurs années au digital. Leur place n’est plus seulement à la montagne, mais aussi sur les réseaux sociaux.
Les stations ne cessent de se réinventer et misent désormais sur la communication digitale ! Sous le soleil ou sous la neige, découvrez de nouvelles activités. Les trottinettes tout terrain prennent le relais de la plongée sous la glace et les festivals s’invitent en altitude.
De l’ère glaciaire à l’ère du digital.
Il y a un peu plus de 10 ans, les stations communiquaient peu ou indirectement. Elles reposaient davantage sur les potentielles retombées presse et le bouche-à-oreille.
En 2024, la majorité des stations est présente sur le web et la piste des réseaux sociaux n’est plus une option. De manière générale, une structure touristique qui n’est pas présente sur les médias sociaux, c’est comme descendre une piste noire après son premier cours de ski. Les probabilités de chuter sont très fortes.
Une stratégie digitale au sommet.
Aujourd’hui, être simplement présent sur les réseaux sociaux n’est plus suffisant, il faut nouer une relation avec ses clients pour les fidéliser.
Instagram, Facebook, TikTok et autres réseaux sociaux permettent de rassembler et de fédérer une communauté autour d’un élément : la montagne. Une stratégie social media réussie, c’est avant tout un référencement naturel amélioré, des posts partagés, commentés, un hashtag personnalisé, un taux d’engagement qui explose et un compte tagué par les followers pour communiquer sur leurs propres expériences (#lamontagneçavousgagne).
L’univers du social média permet de faire découvrir des stations sans même y mettre un pied. Grâce à une ligne éditoriale bien élaborée et des contenus variés comme des carrousels de photos, des réels, ou même des lives, il est possible de toucher de nombreux internautes. Une communication digitale ultra-visuelle qui devient un des ingrédients essentiels pour créer une expérience immersive et captivante pour chaque touriste.
Les stations comme Les Arcs, Tignes, Val Thorens ou La Plagne sont très actives sur les réseaux sociaux. Elles utilisent ces canaux digitaux pour augmenter leur notoriété auprès d’une nouvelle cible, gérer leur image de marque, créer et fidéliser une communauté.
Et le meilleur dans tout ça ?
Pour réussir sa stratégie, les médias sociaux offrent de nombreuses données et insights consommateurs précieux et pertinents pour toucher efficacement les cibles et atteindre les objectifs marketing.
Grâce aux outils de ciblage et de retargeting disponibles sur les réseaux sociaux, les marques et annonceurs adaptent leur stratégie de contenu et même les activités de leur station en fonction des intérêts des différentes audiences.
L’occasion d’offrir un voyage sur-mesure aux communautés, les transportant sur les pistes du digital avec bonheur et satisfaction.
L’influence s’invite en haute altitude.
L’influence des célébrités est indéniable et peut avoir un impact significatif sur la popularité et l’attractivité des lieux touristiques. C’est donc naturellement que le tourisme et l’influence commencent à s’allier et les stations de ski sont même les précurseurs dans le domaine.
En 2019, l’Avoriaz avait invité les deux créateurs de contenus McFly et Carlito pour l’inauguration d’un restaurant.
Résultats ? 53 600 abonnés supplémentaires sur le compte Instagram de la station et une e-réputation au top. On imagine aussi que cette activation a su générer du trafic sur les autres plateformes de la marque, et donc attirer quelques nouveaux prospects.
Autre exemple, la région Auvergne Rhône-Alpes avait aussi reçu Squeezie et Doigby aux Arcs pour les essayer au parapente et à la Via Ferrata.
Les objectifs de ces collaborations étaient davantage portés sur l’amélioration de l’image de marque. Une opportunité « de rendre la montagne sexy, été comme hiver » et de « parler aux jeunes » déclarait Laurent Cormier, directeur de la communication d’AURA Tourisme. Une réponse stratégique qui faisait suite à l’étude Poprock indiquant que la montagne n’était plus attractive chez les jeunes de moins de 30 ans.
Sur le principe, miser sur la popularité d’influenceurs et de créateurs de contenu pour augmenter la fréquentation des stations de ski semble être une stratégie intéressante. Malheureusement, il faut croire que toutes les campagnes n’ont pas eu les résultats escomptés au vu du non-renouvellement de l’expérience par la suite.
Mais alors, pourquoi ?
Une stratégie digitale en manque de performances ?
L’utilisation de l’influence par les stations de ski n’a pas été un réel succès concernant les résultats stratégiques. On ne peut faire que des hypothèses, mais la question du ciblage est l’une des pistes de réflexion.
En sollicitant des créateurs contenus comme cités précédemment, les stations de ski ont ciblé des publics relativement jeunes. Avec le recul, on peut se dire que le choix des influenceurs n’a pas été assez pertinent. Des ambassadeurs avec de fortes communautés (on parle en millions), mais avec des taux d’engagement et des taux de conversion parfois insuffisants. Au-delà des performances, c’est surtout des communautés qui représentent une cible pas forcément adaptée aux besoins et attentes de la marque.
Une audience composée de jeunes adultes, voire même d’adolescents, qui ont donc des priorités d’achat divers, parfois même, financièrement éloignées des stations de ski.
Collaborer avec des vidéastes peut être une stratégie de communication efficace pour atteindre un public jeune et engagé sur les réseaux sociaux. Mais le public cible de ces ambassadeurs n’est pas nécessairement celui qui est le plus susceptible de fréquenter une station de ski.
D’autant plus pour un public mineur, moins disposé, même incapable de voyager seul. La présence de personnes plus âgées, avec un portefeuille plus important (CSP+) est donc nécessaire. Un public qui n’est pas forcément la cible des YouTubeurs choisis par les stations de ski et qui ont des préférences différentes en matière de destinations de vacances. Il est possible qu’aujourd’hui des campagnes de communication similaires fonctionneraient davantage. Le même public avec 5 ans de plus et un pouvoir d’achat supérieur serait plus disposé à investir dans des vacances à la montagne.
Autre hypothèse, l’utilisation de l’influence par les stations est une stratégie intéressante concernant la visibilité des lieux touristiques, mais un peu moins performante sur leur fréquentation et la fidélisation des cibles.
L’axe de la stratégie s’est donc réorienté pour se retrouver sur celui de l’UGC. Ce sont désormais les personnalités publiques qui viennent aux stations de ski pour créer du contenu plus naturel et exposer la visibilité de la station.
Une rectification qui passe par la mise en place de stratégies pour attirer cette nouvelle clientèle et développer une relation-client privilégiée. Challenge réussi puisqu’en janvier, le vidéaste Djilsi a tourné à la Clusaz sans être officiellement en partenariat avec la marque. De même, pour Mastu qui a réalisé une vidéo à Courchevel pour sa chaine secondaire Mastu Gear 2.
La montagne s’active.
Été comme hiver, la montagne reste un terrain de jeu pour les vacanciers. Réduire les stations au sport d’hiver, c’est se couper d’une cible potentielle. Seulement 13% des Français pratiquent le ski ! De plus, avec la question du réchauffement climatique, elles doivent se renouveler pour se parer au manque de neige et de froid.
Cette flexibilité permet aux stations de s’adresser à de nouveaux clients et d’ouvrir les portes de leur saison touristique de janvier à décembre.
Une stratégie sur toute l’année.
L’avantage de la montagne, c’est qu’on peut laisser tomber le summer body et profiter des nouvelles activités proposées par les domaines skiable. Un renouvellement d’activité qui permet de booster la communication, d’ajouter de nouveaux contenus et surtout susciter l’envie du public pour réaliser d’autres expériences. Que ce soit avec des trottinettes tout terrain, de la plongée sous glace (brrrrr) ou même des festivals, une nouvelle clientèle s’invite dans les stations. Et pour pousser cette cible à convertir, les stations font appel à l’événementiel dans leur stratégie d’acquisition.
Place désormais à l’événementiel.
L’événementiel joue un rôle essentiel dans le dynamisme des stations de ski, apportant une touche de magie et d’animation à ces destinations en altitude. Que ce soit sous la forme de festivals, de compétitions sportives, de concerts en plein air ou d’événements culturels, ces activités contribuent à animer les montagnes tout au long de l’année.
Ces événements attirent non seulement les passionnés de sports d’hiver, mais également une cible plus large, avide de divertissement et d’expériences uniques. En plus de dynamiser l’économie locale, l’événementiel renforce l’image de marque de la station, capable maintenant d’offrir bien plus que de simples descentes sur les pistes.
En intégrant habilement l’événementiel à leurs offres, les stations de ski peuvent enrichir l’expérience de leurs visiteurs et fidéliser leur clientèle en proposant des moments inoubliables dans un cadre inhabituel.
Le Festival international du film de comédie de l’Alpe d’Huez permet, par exemple, depuis sa création en 1997, de faire connaître la station à un nouveau public : les cinéphiles. De même pour le Festival de musique Tomorrowland Winter qui s’invite également à l’Alpe d’Huez depuis 2019. Une nouvelle activation qui attire logiquement une nouvelle cible pour la station.
La nouveauté fait débat avec ses répercussions environnementales, mais permet surtout à l’Alpe d’Huez de prolonger son affluence hivernale jusqu’à fin mars. En 2023, l’édition se déroulait du 18 au 25 mars et avait accueilli environ 22.000 personnes. L’Alpe d’Huez bat ses propres records d’affluence d’une année à l’autre. Coïncidence avec Tomorrowland Winter, on ne pense pas !
Des stations partenaires officiels du sport.
Cette fois-ci, on laisse de côté la communication digitale et les collaborations avec des célébrités, pour s’intéresser aux partenariats avec des clubs sportifs professionnels. Que ce soit pour leurs stages de pré-saison, ou pour des actions plus ponctuelles, les organisations sportives s’installent à haute altitude.
Que vous soyez supporter de l’Olympique Lyonnais ou de l’AS Saint-Étienne, les deux clubs de football ont conclu des accords avec des stations (pas de jaloux). L’OL avait, en 2019, signé un accord de deux ans avec Tignes, ce qui avait permis à la station de recevoir le label station sportive. Plus récemment, l’ASSE et La Plagne ou le Grenoble Foot 38 (GF38) et Chamrousse ont, eux aussi, leurs stations de prédilections.
Des partenariats qui permettent aux sportifs de s’entraîner à haute altitude et de bénéficier des infrastructures des différents domaines. Pour les stations, elles bénéficient d’une visibilité et d’une notoriété accrue dans les stades et villes respectives. Pour aller même plus loin, ces initiatives renforcent l’image de marque de la station et attirent une clientèle en quête d’expériences exclusives et haut de gamme.
Ces partenariats permettent également de toucher une nouvelle typologie de clients. Les supporters passionnés de ces clubs sont désormais plus susceptibles de convertir et de s’offrir les services proposés par les stations de ski. D’autant plus lorsque l’on sait que certains abonnés des clubs (notamment ceux de l’ASSE) bénéficient d’offres spéciales sur la station de La Plagne. De quoi largement persuader les fans de rejoindre, eux aussi, la station officielle de leur équipe préférée.
Dans le sillage des Jeux Olympiques de Paris 2024, les marques investissent massivement dans le sport et les domaines skiables ne dérogent pas à la règle.
Les collaborations avec des organisations sportives permettent à certaines stations d’obtenir des labels et des certifications, comme le label « station sportive ». Cela renforce leur positionnement en tant que destination idéale pour les amateurs de sport, qui peuvent profiter de la qualité des installations dernier cri.
Les partenariats entre les stations de ski et les équipes sportives professionnelles offrent une multitude d’avantages et d’opportunités pour les deux parties. Un retour sur investissement prometteur, qui pourrait bien faire évoluer le sponsoring sportif vers de nouveaux sommets.
Des partenariats exclusifs.
Les stations de ski ont décidé d’innover et de sortir du marketing traditionnel pour élaborer une nouvelle stratégie basée sur l’expérience client.
Grâce à de nouvelles marques partenaires, les stations étoffent leurs offres et services, pour élargir leur palette d’activités et proposer des expériences client complètes et diversifiées. Par exemple, les collaborations avec des marques automobiles telles qu’Audi et Hyundai offrent aux stations l’opportunité de bénéficier d’un équipement de qualité.
En échange, les marques automobiles peuvent bénéficier d’une visibilité accrue auprès d’un public captif et engagé. Une activation osée qui se concentre sur un lieu spécifique et qui permet aux annonceurs de développer leur notoriété et proposer une expérience client immersive.
Ces partenariats sont aussi une mine d’or concernant la création de contenu attractif pour les réseaux sociaux et de manière générale pour les canaux de communication de la marque. Un brand content inédit et surtout un contenu à valeur ajoutée, qui attire plus facilement l’attention d’un public large et renforçant le positionnement de la station comme LA destination tendance et incontournable du moment. Les partenariats avec des marques représentent une stratégie marketing digitale puissante pour les stations de ski, leur permettant de se démarquer dans un marché assez concurrentiel.
La com’ n’épargne pas la montagne !
La montagne a véritablement évolué vers une ère 3.0, adoptant les outils de communication et de marketing digital pour s’assurer une présence constante dans l’esprit des vacanciers. Pour cela, la communication digitale est devenue un pilier incontournable, avec les réseaux sociaux comme terrains de jeu privilégiés. Les stations les plus performantes ne se contentent pas d’être présentes, mais établissent de véritables relations avec leur communauté, utilisant des stratégies digitales captivantes, un contenu engageant et l’utilisation de l’influence.
D’ailleurs, si la piste des influenceurs a été explorée, elle a parfois montré ses limites en termes de conversion et de ciblage. Ainsi, les stations ont réorienté leurs efforts vers l’User Generated Content (UGC), attirant cette fois-ci de nouvelles personnalités publiques et leurs communautés.
Si l’efficacité des leviers digitaux ne sont plus à prouver, celui de l’événementiel est tout aussi pertinent. Les événements, qu’ils soient sportifs, culturels, ou musicaux, jouent un rôle essentiel dans le dynamisme des stations, attirant un public plus large et prolongeant l’affluence hivernale. Les partenariats avec des clubs sportifs professionnels ont également émergé comme une stratégie fructueuse, offrant une importante visibilité et notoriété aux stations.
En parallèle, des collaborations exclusives avec des marques telles qu’Audi et Hyundai renforcent l’offre des stations, créant des expériences client diversifiées. Cette approche, combinée à une communication constante tout au long de l’année, positionne la montagne comme une destination 3.0 incontournable.
Bref, le topo est simple, il faut communiquer toute l’année !
Une stratégie marketing bien ficelée couplée à une communication omniprésente, c’est l’une des clés du succès de la montagne 3.0. La diversification d’activités des stations de ski, est également un avantage pour l’attractivité des stations qui par conséquent permet d’offrir aux vacanciers une multitude d’options pour profiter de la montagne toute l’année.
