Georges Clooney et Nespresso, Kanye West et Adidas, Jul et Oasis… La collaboration entre marque et célébrité est un jeu lucratif et un gain de notoriété pour les deux parties. Mais attention à son image de marque et aux conséquences d’un bad buzz.
Les atouts des collaborations
Les personnalités publiques disposent d’une influence puissante, qui ont la capacité de changer les opinions et les comportements des consommateurs. Ce sont des leaders d’opinion, en témoigne la chute temporaire de 4 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Coca-Cola en 2018, quand Cristiano Ronaldo enlève de devant lui une bouteille de la marque en interview.
Cette influence est un levier pour les marques, une opportunité de toucher une audience diversifiée. Les collaborations donnent l’occasion aux marques de capitaliser sur la notoriété et la crédibilité des célébrités, élargissant ainsi leur visibilité et stimulant l’engagement.
Les consommateurs recherchent plus qu’un simple produit ou service, ils veulent une expérience. Les partenariats entre marques et célébrités créent ce sentiment qui apporte au consommateur un lien de proximité, de partage avec cette dernière.
Un élément de réassurance qui peut pousser la cible à la conversion ou en tout cas à l’action beaucoup plus facilement. Un atout pour les marques qui se servent de l’image et de l’influence de son ambassadeur comme d’un avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents.
Au-delà de cet aspect commercial, l’utilisation de la collaboration avec une star qui partage les valeurs de la marque crée une connexion authentique entre la marque et les consommateurs. La célébrité permet de faire partager à sa communauté le produit en question et ses valeurs.La fusion des esprits créatifs entre les influenceurs et les agences de communication peut donner vie à des idées innovantes. L’association entre Jul et Oasis, a donné lieu à un son et un clip fruités composés avec le rappeur marseillais.
Les risques des collaborations
La réputation d’une personnalité publique peut changer entre scandales et opinions controversées qui affectent rapidement la vision du public sur la personnalité en question.
Pour la marque, cela signifie que la confiance acquise peut rapidement chuter. L’association de son image de marque à celle de la réputation d’une personnalité est un risque important.
Votre image de marque se lie à l’ambassadeur, c’est pourquoi il faut veiller à ne pas en devenir dépendant, pour ne pas être vulnérable en cas de départ ou de controverse de la personnalité.
Adidas et Kanye West en est un exemple parfait. Adidas a souhaité en 2022 mettre fin à son contrat avec le rappeur américain à la suite de ses propos controversés. La marque ne voulait plus être associée à l’image du rappeur.
Sa collaboration avait amené la création d’une série de chaussures « Yeezy », qui faisait une part importante du CA d’Adidas. La rupture du contrat a mis fin à la vente du modèle et a provoqué une perte financière importante, 1,2 milliard d’euros. Adidas a néanmoins écoulé ses stocks durant l’été 2023 en remettant en vente ses chaussures, mais a dû justifier cette décision. C’est pourquoi, une partie des revenus générés par la vente de Yeezy a été remise à des ONG luttant contre l’antisémitisme et le racisme. Les pertes économiques d’Adidas sur cette affaire sont minimes comparées à l’image néfaste qu’aurait engendré la suite de la collaboration.
Une célébrité peut être éphémère, faire le buzz, être au sommet puis retomber dans l’anonymat. Ce facteur est important à prendre en compte et doit être anticipé par les marques. La diversification des stratégies marketing est essentielle pour atténuer le risque de dépendance envers un seul ambassadeur et s’assurer une stabilité à long terme.
Dans l’univers du marketing, la collaboration entre une célébrité et une marque a une importance stratégique capitale.
La personnalité incarne bien plus qu’une image : elle dispose d’une influence, par son nombre de followers, ces mentions, son image, son identité, son nom, sa popularité qui fait que sa voix résonne auprès de l’audience. Du côté de la marque, le choix de cette figure nécessite une stratégie marketing minutieuse. La célébrité possède-t-elle une bonne réputation et e-réputation ? Son secteur d’activité est-il cohérent avec le vôtre ? Quelle pourrait être sa valeur ajoutée ? Sa communauté concorde-t-elle avec votre public cible ? Toutes ces questions sont nécessaires pour choisir le bon ambassadeur de votre marque et accroître votre notoriété et/ou renforcer / dynamiser votre image de marque.
Pas de panique à avoir
Les collaborations avec les stars sont une occasion de marquer les esprits et de booster sa communication, mais il faut simplement en connaître les risques. Il faut construire une stratégie logique et pertinente par rapport à son public cible. Une stratégie d’influence bien intégrée permet d’amener des partenariats mémorables pour les marques, les influenceurs et les consommateurs. La majorité des campagnes réalisées avec des célébrités sont des réussites comme Oasis avec Jul ; la SNCF avec Gaël Faye ; Uber One avec Robert De Niro et Asa Butterfield ou l’inévitable Georges Clooney et Nespresso !
What else ?
