Cela fait maintenant plusieurs mois que l’intelligence artificielle s’est brusquement invitée dans notre quotidien et donc dans notre vie professionnelle. Et non, cela ne veut pas dire que nous sommes voués à disparaitre, loin de là !
Aujourd’hui, C’est plutôt l’IA qui semble avoir du mal à se faire des amis. Alors, avec le recul, est-ce qu’elle nous rend toujours autant service ou ses usages soulèvent-ils des enjeux et des dérives qui la remettent en question ?
Quel est l’impact de l’intelligence artificielle sur la communication ?
Nous n’avons pas cessé de vanter les mérites de l’intelligence artificielle et de tout ce qu’elle peut faire pour nous rendre plus efficaces et nous libérer du temps pour les tâches les plus importantes. Quoi ? Vous ne l’avez pas lu ? Rendez-vous juste ici !
Seulement aujourd’hui, son efficacité ne suffit pas, ou plus, à masquer les zones d’ombres qui l’accompagnent. Plus on l’utilise, et plus on peut en voir les dérives.
Quels sont les défis de l’intelligence artificielle ?
On sait bien que tout n’est pas toujours tout blanc ou tout noir (la preuve par vos pandas préférés), il y a des dérives, des enjeux et des défis, particulièrement pour l’intelligence artificielle.
Le scandale de ChatGPT et Ghibli
Qui n’a pas vu de jolis minois façon Ghibli spawn dans leur feed LinkedIn ou Instagram ? Nous les avons vus partout pendant plusieurs jours sans pour autant soulever le problème de fond de cette tendance : les droits. Les images générées reprennent des codes visuels, des thèmes et des personnages emblématiques du Studio Ghibli, sans autorisation. Alors, à juste titre, les ayants droits dont Hayao Miyazaki ont dénoncé une appropriation de leur style. Cette affaire questionne alors vraiment la place du respect du droit d’auteur et de la propriété intellectuelle.
On aborde ce cas-là, mais il n’est pas isolé. Les IA génératives s’inspirent très largement de bases de données qui contiennent des œuvres protégées sans que les artistes aient donné leur accord. Ce mystère flottant autour des sources nourrit à juste titre une inquiétude dans les milieux créatifs.
Plusieurs enjeux juridiques et éthiques sont alors mis en lumière sur ce cas.
Le droit d’auteur
La génération d’images dans un style protégé sans autorisation constitue une violation des droits d’auteur. C’est sans compter la facilité avec laquelle l’intelligence artificielle s’approprie des univers créatifs. Ce problème pose la question de la frontière entre inspiration et plagiat, tout en questionnant le respect du travail des artistes.
L’impact environnemental
À l’instar de la trend « starter pack », celle des Ghibli a mis en lumière l’empreinte écologique de ces usages massifs en raison des data centers qui sont très énergivores. Surtout lorsque le prompt n’est pas maitrisé et qu’il doit être modifié encore et encore…
Pour information, un visuel généré par IA peut représenter plusieurs centaines de requêtes traitées par des serveurs parfois à l’autre bout du monde. Cette consommation d’énergie entre en contradiction avec les engagements RSE que beaucoup de marques et personnes semblent mettre en avant.
L’intelligence artificielle est-elle une menace ou une opportunité ?
La récente affaire Ghibli montre que l’IA n’est pas toujours au service d’une communication éthique et respectueuse.
L’ultra personnalisation
D’une part, l’ultra-personnalisation que permet l’intelligence artificielle peut parfois mordre la ligne entre fidélisation et manipulation. Cette ultra-personnalisation offre la possibilité aux marques d’adapter de façon très précise leur communication, leur offre, ou leur service à chaque individu en s’appuyant sur l’analyse en temps réel de leurs données personnelles, comportements et préférences. L’ultra personnalisation vise à anticiper les besoins spécifiques de chaque client, à chaque instant et sur chaque canal.
Même si en théorie cela semble bénéfique pour lui, cette capacité à tout savoir sur le consommateur et à anticiper ses désirs et actions soulève des questions de gestion de données personnelles et de respect de la vie privée.
La propriété intellectuelle
Les outils génératifs comme Midjourney ou ChatGPT peuvent faciliter le plagiat et l’appropriation de styles ou de contenus protégés, mettant alors en danger la création artistique. Leur fonctionnement repose sur l’entrainement de modèles à partir de bases de données, souvent constituées d’œuvres existantes, parfois protégées par le droit d’auteur.
Le débat est ouvert, puisque certaines personnes défendent que l’intelligence artificielle, à l’instar de n’importe quel artiste, s’inspire d’œuvres existantes pour créer du nouveau et que la frontière entre inspiration et plagiat est intacte. Ce sont des propos à nuancer car l’absence de contrôle qui caractérise l’IA rend l’appropriation plus problématique que dans le cas d’un créateur humain. Sans cadre juridique adapté, la création artistique risque d’être fragilisée.
Peut-on tendre vers une intelligence artificielle plus responsable ?
L’intelligence artificielle doit être vue comme un outil puissant, néanmoins pas neutre. Son efficacité dépend surtout de l’usage qui en est fait et du cadre éthique et juridique dans lequel elle s’inscrit.
L’outil en lui-même n’est pas problématique, mais l’intention derrière son usage peut l’être. Une IA utilisée pour soutenir la créativité humaine peut être une source d’innovation intéressante.
En tant que communicants, nous devons donc nous assurer que les contenus générés par l’IA respectent les droits des auteurs et des créateurs. Les utilisateurs doivent aussi être informés de l’utilisation de l’IA et doivent pouvoir donner leur consentement à la collecte et au traitement de leurs données pour assurer un maximum de transparence. Et surtout, nous devons veiller à ce que l’intelligence artificielle reste un outil de service et de créativité et non un subtitut à l’inspiration et au talent humain. Et ça, ça passe déjà par une reconnaissance des métiers et de la valeur ajoutée de chacun, que ce soit en communication ou ailleurs ! Cela passe aussi par une formation continue des professionnels qui doivent apprendre à maitriser ces nouveaux outils tout en gardant leur œil critique.
Ce que l’on doit retenir
L’intelligence artificielle a pour sûr marqué un grand pas en avant dans le monde de la communication, offrant des opportunités de personnalisation, d’automatisation et de personnalisation. Mais les actualités récentes rappellent qu’elle peut effectivement être au service de la communication, mais pas forcément d’une communication éthique, respectueuse et réellement créative. Pour que l’IA puisse rester un véritable atout, il est primordial de l’encadrer, d’en faire un usage responsable et de garder l’humain et la créativité au cœur du processus. Et oui, rien ne remplace les pattes expertes de nos pandas passionnés !
