Saviez-vous que la série The Office contenait 1 448 placements de produit ? Eh oui ! À l’image de nos pandas et leurs bambous, les marques et séries filent le parfait amour. Si un film contient en moyenne 12,61 placements, on en compte 49,36 par série. Et pour cause, une série offre aux marques plus de chance de placer leurs produits sur plusieurs épisodes ! Mais au-delà des placements de produit, il existe bien des possibilités pour les marques et séries de poursuivre leur idylle : et c’est ce que nous allons voir aujourd’hui !
Pourquoi les marque collaborent-elles avec les séries ?
Collaborer avec des séries reste une stratégie particulièrement intéressante pour les marques puisque cela leur offre un réel levier de visibilité et d’innovation auprès de publics variés, mais aussi plus difficiles à toucher par les canaux publicitaires traditionnels.
Les séries touchent des millions de personnes, bien souvent à l’échelle mondiale et majoritairement des personnes plus jeunes, et donc peu réceptives à la publicité classique.
Les marques peuvent donc profiter d’un partage d’audience et s’associer à la notoriété de la série et de ses personnages pour paraitre plus tendances et actuelles.
L’art et le succès du storytelling
Il est sur toutes les lèvres depuis maintenant plusieurs années, mais le storytelling est un art à maitriser qui ne risque pas de disparaitre de sitôt. D’ailleurs, si vous souhaitez plus de détail sur cet outil essentiel, nous avons un article dédié juste ici !
Collaborer avec une série permet donc à la marque d’être présente dans son univers et de l’ancrer dans l’histoire. On en parlera plus tard, mais c’est le cas par exemple de McDonald’s dans la série Emily in Paris, repositionné comme une marque lifestyle haut de gamme. Le storytelling des séries offre alors aux marques une opportunité unique de créer de l’émotion avec les spectateurs pour créer une association positive et durable.
L’engagement du public
Les collaborations génèrent aussi souvent des produits ou expériences exclusives (des collections limitées, des pop-up store…) qui sont très attendus et appréciés par les fans. Cela va donc créer du buzz, de l’engagement et surtout de l’intention d’achat !
Dans la cadre d’un pop-up par exemple, la dimension immersive et événementielle du partenariat permet de capter l’attention et de créer des interactions autour de la marque.
Les exemples marquants…
Pour le petit point culture personnelle, il faut savoir que les trois catégories à mettre le plus de produits en avant sont les vêtements et accessoires et les boissons, qu’elles soient alcoolisées ou non. Dans le top des marques avec le plus de placement de produit, nous pouvons retrouver Apple (entre le MacBook et l’iPhone), Nike, Coca-Cola, Dell, Sony, Adidas, mais aussi Microsoft.
Lacoste et Netflix
En avril 2023, les pièces Lacoste se sont vues transformées par l’univers des séries phares produites par Netflix : Stranger things, La Chronique des Bridgerton, Lupin, Sex Education, Shadow and Bone, Elite, La casa de papel et The Witcher. Avec cette diversité de série, cette collection pour la saison printemps été 2023 avait de quoi ravir et contenter les fans de tous les styles !
Plus qu’une simple collaboration, celle-ci avait pour objectif de connecter les cultures et de fédérer des communautés d’horizons différents en mélangeant les mondes de la mode et du divertissement, en les réunissant autour d’une passion commune.
Comme quoi au-delà de la visibilité, les collaborations peuvent aussi être riches de sens et porter de réelles valeurs, surtout lorsque les deux marques défendent les mêmes !
Ralph Lauren et Friends
I’ll be there for youuuuu ! Alors, on vous l’accorde, celle-ci a un peu de vécu. Mais comme elle est iconique, on ne pouvait pas passer à côté !
Pour les 25 ans de Friends, Ralph Lauren a créé une collection capsule inédite inspirée de la série télévisée, et plus précisément du personnage de Rachel, au style assumé, mais aussi personnage préféré du créateur. Cette collection nommée « Wear-to-Work » rééditait donc le dressing de Rachel, en proposant pulls, cols roulés, pantalons en cuir, vestes en daim…
En s’associant avec Warner Bros pour ce projet, Ralph Lauren a su surfer sur la tendance des années 90 qui revient à la mode depuis plusieurs années, que ce soit au niveau du lifestyle, de la décoration ou encore de la mode.
Cette collection rend aussi hommage au rôle que le créateur a eu dans la série ! Comme Rachel a travaillé pendant plusieurs saisons chez Ralph Lauren, le créateur y avait joué son propre rôle lors d’une apparition surprise.
Et pour pousser la collaboration encore plus loin, le pop-up de Ralph Lauren avait été transformé en la réplique du Central Perk, café mythique de la série.
McDonald’s et Emily in Paris
Nous en avons brièvement parlé tout à l’heure, il est venu le temps de parler de l’incontournable série Emily in Paris ! Et c’est Mcdo l’heureux élu, avec une collaboration marquante durant la saison 3.
Le point d’ancrage de la campagne a été le McBaguette, un produit lancé en France en 2021, qui, dans la série, relie la culture américaine et française, à l’instar du personnage d’Emily Cooper. Cette campagne était constituée d’une commande fictive avec le McBaguette, des frites et deux macarons, d’une animation des restaurants McDonald’s avec un décor inspiré de la série, un concours social media pour gagner un sac collector McBaguette, des opérations display et covering, un tag TV…
La campagne a été un franc succès puisqu’elle a généré environ 250 millions de contacts, des retombées presse dans plus de 15 pays et une hausse des ventes du McBaguette de 25%. Comme nous le disions précédemment, l’opération a joué sur la synergie entre McDonald’s France et Netflix pour construire une expérience de marque forte, au-delà du simple placement de produit.
Coca-Cola et Stranger Things
Et c’est au tour de Coca-Cola, qui s’était associé à la saison 3 de Stranger Things, se déroulant en 1985, pour relancer en édition (très) limitée la recette « New Coke », une version plus sucrée du Coca-Cola classique, introduite justement en 1985, puis retirée des rayons après seulement 80 (79 précisément) jours de commercialisation en raison du mécontentement des consommateurs. L’activation marketing a compris l’installation de distributeurs inversés dans plusieurs grandes villes pour offrir gratuitement des canettes de « New Coke » aux passants, coïncidant avec la sortie de la saison.
En relançant le New Coke via cette collaboration, Coca-Cola a pu surfer sur la tendance de la nostalgie, en capitalisant sur l’imaginaire des années 80 et sur l’impact et l’influence mondiale de Stranger Things. Cela a permis à la marque de renouer avec un pan de son histoire, mais aussi et surtout de transformer un « échec » commercial en un levier positif et mémorable.
…Et il y en aura bien d’autres !
Cette petite rétrospective nous a permis de constater que les collaborations entre les marques et les séries dépassent largement le cadre du simple placement de produit. Elles permettent de créer des expériences immersives, émotionnelles et mémorables. Elles sont capables de renforcer l’image des marques et d’agir drastiquement sur leur notoriété. Cela nous montre à nouveau que se baser sur la pop culture pour communiquer peut-être un levier très pertinent s’il est cohérent avec la marque. (Psssst, on en a parlé juste là).
Chez Avicom’, nous avons d’ailleurs eu l’opportunité d’accompagner nos clients dans ce type de démarches en créant des campagnes ancrées dans la culture, avec des visuels impactants et des récits qui résonnent auprès des audiences, alors si besoin, contactez un panda !
