Ahhh, cette période de fin d’année apporte toujours quelque chose de magique. Et pour nous aider à nous plonger dans la féérie des fêtes, on peut compter sur les marques qui nous font voyager dès la mi-novembre. Et comme elles créent une rupture avec la fatigue publicitaire ressentie tout au long de l’année, on les accueille avec plaisir ! Alors, laissez-nous vous faire voyager entre storytelling, détails, musique et nostalgie !
Noël 2025 : à la quête d’authenticité
Nous allons le voir par les exemples que nous vous mis de côté, mais l’année 2025 a vraiment été placée sous le signe de l’authenticité. Et pour ce faire, on prime sur des publicités 100% réalisées par l’humain (ce n’est pas un certain petit loup qui vous dira le contraire) et on écarte au maximum l’IA. Alors comme on a vendu la mèche, on va commencer par parler de LA publicité de cette année qui n’a pas fini de faire parler !
Intermarché et son loup, le mal aimé
Source: Le Parisien
Qui n’a pas craqué devant ce loup solitaire ? Pas les quelque 800 millions de personnes qui ont visionné la publicité en tout cas ! S’il y a quelque chose qu’on ne peut pas nier, c’est que Intermarché et leur agence Romance forment un duo de choc, surtout en période de Noël. Cette année, un ingrédient s’est ajouté à leur succès : le studio d’animation Illogic Studio.
Pour cette publicité, la marque a misé sur quelque chose de moins réaliste avec plus de conte. C’est dans ce cadre qu’on retrouve le loup, animal mal aimé par son régime alimentaire quelque peu terrifiant. Mais si l’on pouvait se transformer en commençant par changer ce que l’on met dans notre assiette ? Là est tout le message de la marque et de son objectif récurrent : mieux manger. Le tout dans un ensemble à croquer et toujours dans la démonstration de produit. La musique de Claude François vient parfaire le tout en collant parfaitement au personnage du loup et à l’atmosphère de cette publicité.
Celle-ci s’ancre parfaitement dans cette volonté de remettre l’humain au cœur des productions, puisqu’elle a mobilité 70 artistes sur une période de 6 mois. En bref, c’est un carton plein !
Uber, le trajet comme parcours émotionnel
On quitte la France avec une publicité Uber, qui est d’ailleurs la première publicité de Noël nationale de la marque. Celle-ci avait pour but de cibler les banlieues américaines, en racontant l’histoire d’une fille et son père, avec leurs multiples moments de partage, mais aussi de dispute, pour finir avec leurs retrouvailles. Ici, pas de dialogue, mais un véritable voyage à travers les regards et souvenirs des personnages. Le parcours physique que le Uber réalise retranscrit le parcours intérieur de la petite fille, en route pour retrouver son père. Comme pour Intermarché, c’est l’invisibilité du produit qui plait, nous permettant de nous plonger pleinement dans l’histoire. Ici, pas de prix, mais un message implicite et une occasion de traiter d’un sujet qui nous touche tous : les retrouvailles en famille pour les fêtes.
Trois tendances clés cette année
Source: Ads of the World, publicité Where Love Lives – John Lewis
Par les publicités qui sont sorties cette année et ces deux exemples phares, nous avons pu relever trois tendances principales, nous permettant aussi d’expliquer de tels succès.
Le retour à la relation père-enfant
Tandis que la majorité des publicités des années précédentes mettaient surtout à l’honneur les mamans et leurs enfants ainsi que relations de couple, on retrouve aujourd’hui les relations père-enfants C’est le cas avec la publicité d’Uber, mais aussi avec celle de John Lewis, mettant en scène un père et son fils qui ne trouvent pas toujours les mots pour s’exprimer ce qu’ils ressentent.
La nostalgie
La nostalgie est une tendance importante de notre époque. On n’a jamais tant regretté une période (principalement celle des années 80) que pour la plupart, nous n’avons pas vécu, notamment la genération Z. Encore une fois, la publicité de John Lewis de cette année le démontre, avec la mise en avant de vinyles et de la musique Where Love Lives, sortie en 1990, un hymne de l’époque rave britannique. Et puis, toutes ces publicités de Noël et le contexte des fêtes nous ramène toujours à la nostalgie de quand nous les fêtions étant enfants.
Authenticité
On en revient avec l’authenticité, et des publicités avec un tournage réel, qui met en avant de vrais acteurs et donc de vraies émotions. C’est le contre-pied parfait à la publicité de cette année de Coca-Cola, pourtant marque iconique de Noël, qui n’a pas du tout eu les réactions escomptées.
Cette année, la marque a voulu recréer sa publicité « Holidays are coming », sortie en 1995, mais entièrement avec l’intelligence artificielle. Et le problème, c’est que ça se voit. On retrouve certaines incohérences visuelles, des rues de camion qui ne roulent pas, des animaux déformés… Même si des retouches ont été effectuées à la main, la publicité renvoie plutôt à une image de trahison, tandis que la marque se revendique authentique et chaleureuse. On ne peut tout de même pas écarter le fait que la publicité sort avec un mauvais timing concernant l’IA, étant donné que nous sommes en pleine période de transition entre fascination, découverte et inquiétude vis-à-vis d’elle.
3 leviers psychologiques activés
Bien sûr, si ces publicités fonctionnent autant, c’est parce qu’elles font appel à des leviers psychologiques activés par un storytelling émotionnel bien maîtrisé.
Une identification au personnage
Lorsque l’on s’identifie au(x) personnage(s), on s’approprie plus facilement l’histoire et on se reconnait mieux dans ce qu’il vit. Indirectement, on va donc ressentir les mêmes émotions que lui/ eux. Tout ce mécanisme appelle en fait à notre empathie. Et aussi simple et logique que cela puisse paraitre, c’est redoutablement efficace pour le capital sympathie de la marque et la mémorabilité de la publicité.
Une musique bien trouvée
Ce n’est plus un secret, la musique est un déclencheur émotionnel direct. Et le petit ingrédient secret des pubs de Noël, c’est que bien souvent, ce sont des reprises. C’est le cas par exemple de la publicité Uber, avec la musique Landslide de Fleetwood Mac, reprise par James Blake. La mélancolie propre au chanteur et à son univers ajoute une dimension plus émotionnelle à la chanson et nous plonge plus au cœur de la publicité. Les reprises activent également notre mémoire effective, dans le sens où nous allons reconnaitre la musique d’origine. Les musiques originales, elles, vont tout aussi bien fonctionner en activant simplement nos souvenirs. C’est le cas la chanson Le mal aimé de Claude François par exemple ! On peut compter aussi sur la douceur des musiques choisies pour corréler parfaitement avec la période, comme J’ai tant rêvé de Henri Salvador, dans la pub de Noël Intermarché sortie en 2021.
Le contexte de Noël
Évidemment, le contexte des fêtes joue énormément dans notre perception de ces publicités. Indirectement, on les associe à nos souvenirs d’enfance, à la famille, à l’espoir… Noël est une vraie machine à activer les émotions et les marques l’ont bien compris ! Elles ne font que réactiver des émotions déjà soulevées par cette ambiance des fêtes !
En bref, on mise sur une formule très claire qui combine un personnage identifiable, une bonne structure narrative, une musique pertinente, la période de Noël et un petit twits émotionnel qui nous fera tous craquer !
Des codes visuels et émotionnels efficaces
Source : Publicis
Et pour terminer, chaque publicité de Noël reprend des codes visuels efficaces et récurrents. Parmi eux, on retrouve les enfants, qui font appel à l’innocence et à la joie des fêtes, les animaux, les personnes âgées ou encore les familles.
On va retrouver aussi des mécaniques et situations comme le trajet (que ce soit en voiture, en avion, en train), allant parfaitement avec ce concept de retrouvaille, les fenêtres et les miroirs, mais aussi la lumière et la neige.
Et tout ce package permet d’activer des émotions efficaces comme la nostalgie, la tendresse, l’admiration, la surprise ou encore la joie.
Deux exemples qui fonctionnent
On ne pouvait pas terminer sans vous parler de deux publicités, sorties en 2021, qu’on adore. Vous allez voir qu’elles regroupent pas mal de codes dont nous venons de parler !
Orange célèbre la saison des retrouvailles
On vous prévient, il semblerait que les bonhommes de neige étaient à l’honneur en 2021 ! Dans cette publicité aux allures de conte de Noël, on suit l’histoire d’un bonhomme de neige attendant (im)patiemment que la neige revienne pour pouvoir à nouveau jouer avec ses amis les humains. Une publicité qui avait suscité un vif engagement par sa mignonnerie mais aussi parce qu’elle nous rappelait vivement la période de confinement que nous avons vécu. Il était alors plus que primordial pour la marque de célébrer la saison des retrouvailles et de souligner l’importance des moments à partager. Si vous vous êtes amusés à repérer les codes que nous avons relevés tout à l’heure, vous avez vu voir que cette publicité en regroupe un bon nombre. Ça commence par la famille et les enfants, le bonhomme de neige et son chat de neige qui peuvent se ranger dans la catégorie « animaux », ainsi que la neige et la fenêtre, d’où il observe les saisons changer.
Apple tente de sauver Simon
Toujours dans la catégorie bonhomme de neige, cette fois-ci on demande Simon ! Cette publicité pour l’iPhone 13 pro et donc entièrement tournée avec celui-ci, met en scène une petite fille qui, à la fin de la saison hivernale, se refuse d’abandonner son ami de neige, Simon, et fait donc tout pour le sauver quitte à prendre possession du congélateur. Même si son destin n’est pas forcément celui que l’on avait imaginé, cette publicité douce-amère remplit tous les codes : une famille, des enfants, une fenêtre et de la neige, sur un fond de tendresse. Encore une fois, pas de produit dans cette publicité, mais la simple preuve de son efficacité par la vidéo en elle-même.
Vous avez maintenant le secret !
Vous l’aurez compris, les publicités de Noël sont plus que des spots promotionnels. Elles sont de véritables machines à émotions. Storytelling soigné, personnages attachants, musiques marquantes et codes visuels bien rodés, elles savent nous toucher et nous replonger dans nos souvenirs. L’authenticité, la nostalgie et les relations humaines restent les ingrédients incontournables de leur succès, et cette année encore, elles prouvent que derrière chaque image se cache une histoire que l’on a envie de partager.
